傳媒行業(yè)-芒果超媒（300413）研究報(bào)告：內(nèi)容創(chuàng)新升級(jí)，劇綜雙線發(fā)力，用戶增長(zhǎng)可期.pdf

傳媒行業(yè)-芒果超媒（300413）研究報(bào)告：內(nèi)容創(chuàng)新升級(jí)，劇綜雙線發(fā)力，用戶增長(zhǎng)可期。主動(dòng)創(chuàng)新謀變，特色國(guó)有新媒體平臺(tái)，與湖南衛(wèi)視形成雙平臺(tái)驅(qū)動(dòng)發(fā) 展。芒果 TV 在湖南廣電第三輪改革中誕生，與湖南衛(wèi)視形成“一體 兩翼、雙平臺(tái)驅(qū)動(dòng)”發(fā)展格局，擁有 IPTV/OTT 全牌照。同時(shí)，背靠 湖南衛(wèi)視和中國(guó)移動(dòng)，充分獲取“內(nèi)容+運(yùn)營(yíng)商”協(xié)同優(yōu)勢(shì)。

內(nèi)容產(chǎn)出：人才為基，劇綜雙線發(fā)力。1）生產(chǎn)體系：內(nèi)部建立工作室 制度并不斷迭代；進(jìn)一步成立綜藝立項(xiàng)委員會(huì)、影視劇規(guī)劃委員會(huì)， 有效控制節(jié)目成本和提高影視劇良品率。外部連接湖南廣電資源，雙 向打通人才、內(nèi)容、激勵(lì)機(jī)制等；擴(kuò)大第三方戰(zhàn)略合作，加速布局劇 集、短視頻等網(wǎng)生內(nèi)容。2）內(nèi)容：劇綜雙線發(fā)力，內(nèi)容創(chuàng)新升級(jí)。綜 藝是平臺(tái)立身之本，從湖南衛(wèi)視初期移植、到爆款綜藝的反向輸出， 芒果 IP 運(yùn)營(yíng)不斷迭代；預(yù)計(jì) 2022 年上線的創(chuàng)新綜藝超 40%，綜藝龍 頭地位有望持續(xù)鞏固。劇集是重點(diǎn)發(fā)力補(bǔ)短板方向，致力用戶拓圈。 2021 年 5 月上線臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)的季風(fēng)劇場(chǎng)，全年有效播放占比達(dá) 10%；秉 持提高命中率和良品率原則下，有望以較低成本收獲會(huì)員和流量。

商業(yè)變現(xiàn)：以長(zhǎng)視頻為核心，內(nèi)容電商拓展第二增長(zhǎng)曲線。1）會(huì)員： 量、價(jià)均有提升空間。2021 年底芒果付費(fèi)會(huì)員 5040 萬，預(yù)計(jì)中長(zhǎng)期 潛在付費(fèi)會(huì)員超 8000 萬，仍有超 60%的增長(zhǎng)空間；2021 年會(huì)員 ARPU 值 85 元（愛奇藝 168 元），后續(xù)會(huì)員提價(jià)空間較大。2）廣告：自制 S 級(jí)綜藝及穩(wěn)定的綜 N 代招商能力較強(qiáng)，帶動(dòng)平臺(tái)廣告逆勢(shì)增長(zhǎng)。廣 告形式多樣化、內(nèi)容定制化；同時(shí)，臺(tái)網(wǎng)聯(lián)合招商，使得內(nèi)容品牌價(jià) 值最大化。3）小芒電商：聚合芒果生態(tài)，深度融合“視頻+內(nèi)容+電商”。 2021 年日活高峰達(dá) 126 萬，2022 年將更加注重 GMV考核指標(biāo)，有望 引進(jìn)外部戰(zhàn)略投資者，加強(qiáng)資本、用戶流量等方面的資源支持。