新東方在線（1797.HK）研究報告：東方甄選爆火出圈，教培轉型一馬當先.pdf

新東方在線（1797.HK）研究報告：東方甄選爆火出圈，教培轉型一馬當先。積極轉型，直播電商業(yè)務逐步跑通。“雙減”政策發(fā)布后，新東方在線關停了 K12 相關的在線教育 業(yè)務。同時，公司自 21 年 12 月成立了“東方甄選”直播平臺，憑借完善在線直播系統(tǒng)和出色的主 播人才儲備，迅速完成了向電商直播領域的轉型，助力農(nóng)產(chǎn)品銷售。自 6 月 10 日起，由于東方甄 選中英雙語帶貨直播的創(chuàng)新模式迅速在抖音爆紅，單日 GMV 在 6 月 18 日達到 6,980 萬元，粉絲 數(shù)量突破 2,000 萬人，代表公司直播電商轉型已逐步跑通。

契合抖音生態(tài)，恰逢行業(yè)洗牌，東方甄選爆火水到渠成。由于抖音平臺布局全域興趣電商，需要通 過高質量內(nèi)容種草進行消費轉化，因此，視頻質量重要性持續(xù)提升。而東方甄選的主播均出身新東 方優(yōu)秀教師，充足知識儲備和一流語言能力，賦能以傳輸知識與內(nèi)容為主的帶貨直播間，契合了抖 音的信息流漏斗推送算法，從而獲得平臺的流量支持，助力東方甄選快速崛起。而東方甄選獨有的 雙語直播模式建立內(nèi)容壁壘，觀眾在購物同時學習知識，平均停留時間達到 3 分 33 秒，超抖音其 他頭部主播 20%-204%，高用戶粘性也將提升直播間銷售的轉化。此外，原行業(yè)頭部主播李佳琦、 羅永浩紛紛在 6 月停播或退圈，短期龐大流量溢出需要承接，且恰逢“618”電商銷售旺季，因而 具有內(nèi)容優(yōu)勢的東方甄選通過差異化競爭在今年“618”中脫穎而出，有望成為行業(yè)下一龍頭。

SKU 拓寬保障客單提升，TikTok 流量尚待挖掘。東方甄選成立初期以助農(nóng)為目標，SKU 中，73% 為美食飲品，而農(nóng)產(chǎn)品客單較低，也導致直播間客單價在過去 90 天為 69.1 元，相較其他抖音頭部 主播 70-143 元的客單價區(qū)間處于底部區(qū)域。但隨著東方甄選拓寬品類，加入高值化妝品或 3C 單 品，客單價有望提升。而東方甄選女性粉絲占比達 66%，來自北京、上海和深圳的粉絲占比達到 24.3%，反應觀眾的充足購買力。此外，TikTok 風靡海外，22Q1 的 MAU 突破 16 億人，單用戶收 入僅 0.5 美元，遠低于 META 的 9.2 美元，因 TikTok 仍在尋找龐大流量的變現(xiàn)之路，并加快電商 業(yè)務發(fā)展，今年 7 月，TikTok Shop 也將在英國市場正式對中國跨境電商賣家開放。而東方甄選強 大的語言溝通能力和內(nèi)容為王的帶貨風格，有望在未來拓寬海外直播電商市場。

就業(yè)難激發(fā)學歷提升需求，傳統(tǒng)業(yè)務大學生考培成長性凸顯。高校擴招帶來的畢業(yè)生人數(shù)高企，同 新冠疫情影響下的就業(yè)市場需求疲軟加重了高校畢業(yè)生就業(yè)難度。考研和出國留學成為高校畢業(yè)生 應對就業(yè)壓力出路之一。22 年考研報名人數(shù)同比增長 21%至 457 萬人，錄取率反降 4 個百分點到 24%，考研競爭加劇，培訓需求激增。出國留學人數(shù)于 2021 年同比回升 16%至 52.4 萬人，留學 市場開始復蘇。得益于母公司新東方在留學及考研多年積累的出色口碑和領先地位，有望惠及新東 方在線招生，預計新東方在線大學生考培業(yè)務收入在 25 財年達到 8.38 億元。