化妝品行業(yè)專題研究：中國(guó)制造+中國(guó)美學(xué)，國(guó)妝揚(yáng)帆時(shí).pdf

化妝品行業(yè)專題研究：中國(guó)制造+中國(guó)美學(xué)，國(guó)妝揚(yáng)帆時(shí)。美妝產(chǎn)業(yè)鏈=制造“硬實(shí)力”+文化“軟實(shí)力”。中國(guó)供應(yīng)鏈實(shí)力增強(qiáng)/中國(guó)式 審美日益風(fēng)靡/新基礎(chǔ)設(shè)施持續(xù)完善/系列政策保駕護(hù)航，東方美正走出國(guó)門(mén)。 依托深厚中華文化底蘊(yùn)、快速反應(yīng)的供應(yīng)鏈能力及成熟的社媒營(yíng)銷/電商運(yùn) 營(yíng)能力，國(guó)妝有望在世界舞臺(tái)扮演更重要角色。亞太市場(chǎng)增速快/潛力足/需 求匹配度更高，或?yàn)槌龊Ｊ渍尽?guó)際美妝龍頭出海皆先拓展“熟悉市場(chǎng)”， 收購(gòu)當(dāng)?shù)仄放茷槠票鳌３龊：诵囊x：Glocall，全球化+本地化。代表 性出海模式：花西子（堅(jiān)持特色中國(guó)妝體系，揚(yáng)東方之美）/ SHEGLAM（跨 境電商平臺(tái) Shein 類目延伸）/ Y.O.U（中國(guó)團(tuán)隊(duì)打造，扎根東南亞當(dāng)?shù)厣鷳B(tài)）。

東風(fēng)已至，東方美正在走出去

美妝提供功能價(jià)值+情緒價(jià)值，美妝產(chǎn)業(yè)鏈=制造“硬實(shí)力”+文化“軟實(shí)力”。 而不同地區(qū)美妝產(chǎn)業(yè)鏈的全球化或存在“階梯差異”。以日本為例，二戰(zhàn)后 美妝消費(fèi)主要受西方文化影響，美妝產(chǎn)業(yè)鏈在 1970-80s 本土文化意識(shí)覺(jué)醒 期發(fā)展壯大，2014 年起文旅發(fā)展帶動(dòng)日妝出海加速，中國(guó)等亞洲市場(chǎng)為主 要目的地。東風(fēng)已至，東方美正在走向全球：1）中國(guó)供應(yīng)鏈實(shí)力增強(qiáng)；2） 中國(guó)式審美日益風(fēng)靡；3）新基礎(chǔ)設(shè)施持續(xù)完善；4）系列政策保駕護(hù)航。依 托深厚中華文化底蘊(yùn)、快速反應(yīng)的供應(yīng)鏈能力及成熟的社媒營(yíng)銷/電商運(yùn)營(yíng) 能力，國(guó)妝有望在世界舞臺(tái)扮演更重要角色。

亞太市場(chǎng)或?yàn)槌龊Ｊ渍?/h2>

21 年亞太地區(qū)美妝市場(chǎng)規(guī)模 1903 億美元，15-21CAGR5.35%，是全球增 速最快的區(qū)域市場(chǎng)。亞太市場(chǎng)亦在我國(guó)美妝出口中占據(jù)重要份額，我國(guó)美妝 出口前 10 目的地市場(chǎng)中，亞太國(guó)家/地區(qū)占據(jù) 6 席，護(hù)膚/彩妝/護(hù)理品等為 主要品類。對(duì)于中國(guó)品牌，亞太市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)在于：更近的地理區(qū)位/更高的 需求匹配度/更快的市場(chǎng)增速/更高電商發(fā)展?jié)摿Α?/p>

他山之石：國(guó)際美妝龍頭何以出海

復(fù)盤(pán)歐萊雅/雅詩(shī)蘭黛/資生堂三大國(guó)際美妝龍頭發(fā)展，其出海的重要?dú)v史背 景：巴黎/紐約/東京等作為“全球時(shí)尚之都”，借好萊塢電影/時(shí)裝周等之風(fēng)， 審美思潮席卷全球。龍頭出海路徑皆率先拓展至“熟悉市場(chǎng)”，再逐漸“走 出舒適圈”。收購(gòu)當(dāng)?shù)仄放埔话銥槠票鳎W美適用而中國(guó)失效），新創(chuàng)當(dāng) 地品牌有時(shí)失利。出海核心要義：Glocall（全球化+本地化）。1）品牌策略： 堅(jiān)守（堅(jiān)守原有品牌定位）、迎合（尊重當(dāng)?shù)叵M(fèi)需求）與借勢(shì)（借勢(shì)當(dāng)?shù)?品牌資源）。2）渠道營(yíng)銷：深耕本地，持續(xù)進(jìn)化。渠道需因地制宜/順勢(shì)而 為；營(yíng)銷需本地化/數(shù)字化/借力 KOL。3）組織架構(gòu)：戰(zhàn)略高度、全球視野。

代表性出海模式

1）花西子：國(guó)妝品牌走出去。定位“東方彩妝，以花養(yǎng)妝”，打造特色中國(guó) 妝體系；秉承用戶共創(chuàng)，產(chǎn)品研發(fā)兼顧“慢工雕琢”與“快速迭代”。日本 為出海首站，志在“讓東方之美走向世界”。2）SHEGLAM：跨境電商平臺(tái) 類目延伸。跨境電商出海品牌獨(dú)立站龍頭 Shein 孵化的自營(yíng)美妝產(chǎn)品線品 牌，延續(xù) Shein 在服裝類目上“極致性價(jià)比”策略。3）Y.O.U：中國(guó)團(tuán)隊(duì) 扎根本地生態(tài)，為東南亞市場(chǎng)量身定制本地化產(chǎn)品，高密度點(diǎn)位下沉至低線 城市，高效利用 TikTok 平臺(tái)紅利。