騰訊控股（0700.HK）研究報告：信息流廣告變現穩步推進，嚴肅向內容引領差異化增長.pdf

騰訊控股（0700.HK）研究報告：信息流廣告變現穩步推進，嚴肅向內容引領差異化增長。DAU：外源創作者將持續驅動 DAU 增長，預計有望接近抖音。用戶增長依賴于內 容驅動，而內容產量跟創作者基數息息相關。從來源分布來看，視頻號內生創作者 主要來自于公眾號和朋友圈創作者的轉化；外源創作者主要來自于抖快平臺全平臺 發布內容。我們認為外部生產者還有較大增長空間。據我們測算，未來如電商直播 等商業化基建完善，生產者 MAU 可達 1.86 億，據此撬動 6.80 億用戶 DAU。

使用時長：嚴肅向內容及高比例非核心用戶將使得視頻號平均用戶時長低于抖快。 不同調性產品將帶來不同時長，而娛樂類內容撬動的用戶時長將高于知識和生活 類。生產端：視頻號沿襲公眾號風格，內容偏嚴肅向、專業化。消費端：視頻號因 為立人設屬性，使得流量權重向非娛樂類內容傾斜，因此整體泛娛樂占比遠低于抖 快。產品調性差異會使得視頻號時長偏低。我們基于此假設測算未來視頻號核心用 戶使用時長的天花板將略低于娛樂性更強的抖快，為 106min。另一方面，但考慮到 視頻號“小紅點”引流會帶來大量泛用戶，使總體平均使用時長降低至 69min。

廣告加載率和 ECPM：廣告加載率或將介于抖快之間， ECPM 或將與抖音相似。根 據張小龍的預期，視頻號未來期望達到的公域占比為 77%，處于抖快之間。如此期 望能夠達成，我們預計視頻號廣告加載率天花板也有望提升至抖快之間的 10%。視 頻號的用戶城市線相對于抖音較高，但其外循環廣告要經過小程序跳轉才能觸達商 家頁面，兩者正負作用平衡后預計均衡狀態視頻號 ECPM 將與抖音相似。

商業化節奏：視頻號在 22 年 9 月開啟競價廣告，加載率持續提升。視頻號信息流廣 告上線初期，還是以合約形式售賣的品牌廣告為主，22 年 9 月加入競價模式，廣告 加載率持續提升，中性預期在 2023/2024/2025 年分別貢獻 148/297/460 億元收入。