傳媒行業2023年中期投資策略報告：縱有疾風起，港股仍順意.pdf

上傳者：風****
時間：2023/05/04
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傳媒行業2023年中期投資策略報告：縱有疾風起，港股仍順意。游戲：政策監管壓力邊際改善，行業迎來新一輪產品周期。 1-4 月國內版號及進口版號恢復常態化發放，多款重點游戲獲批，例如黎明覺醒、無畏契約、合金彈頭等。未來常態化版號發行情況下，游戲行業的供給重新恢復，有望驅動行業恢復健康發展態勢。另外，AIGC 對于美術設計、游戲策劃、發行等環節的降本增效作用未來有望逐步落地，降本顯著；政策監管的風險也逐步緩釋。2022 年 11 月，人民日報發文肯定電子游戲產業價值；同月，游戲工委發布報告顯示未成年人游戲沉迷問題已經得到進一步解決。綜合來看，我們認為游戲產業周期持續向上，未來業績逐步兌現，疊加 AIGC 降本增效催化，有望延續較好發展態勢。

短視頻流量紅利期結束，建議關注疫后復蘇及新的商業化模型增量。以抖音、快手為代表的短視頻賽道的時長占比同比仍有增長，但增速放緩，抖快兩強格局基本穩定，從邊際變化上看，視頻號是短視頻賽道上 2023 年最大的變量。目前流量已經不是主要矛盾，更重要的是關注商業化變現進展，以直播、廣告為代表的商業化模式逐漸進入中后期，貨架電商、本地生活等新的商業模式迭代也有望成為短視頻平臺新的變現來源。長視頻行業從 2021 年底發生變化，賽道間從競爭到競合，賽道內從非理性競爭到實現共同盈利，商業模式出現明顯改善，驅動利潤增長。而憑借采買和自制相結合的融洽模式，可以保證一定成本下效率的提升，訂閱業務彈性空間較大，長視頻平臺的 UE 仍有優化空間。

電商：消費復蘇，內卷加劇。2023 年隨著疫情影響的消退，以及宏觀經濟和消費的不斷復蘇，電商行業景氣回暖，增長中樞抬升。競爭格局方面，除了抖快等內容平臺的競爭外，近日京東再啟百億補貼，對標拼多多和天貓，行業內卷加劇。對于傳統電商巨頭而言，阿里、拼多多進入存量用戶時代，未來的增長將更多回歸到留存、復購等方向，在監管大環境下貨幣化率提升亦不受鼓勵。對于直播電商而言，2022 年抖音貨架電商發力，進一步打開其電商業務的增長空間，淘寶直播電商與抖快的差距進一步拉大，雖然 2022 年底曾一度聚齊李佳琦、蜜蜂驚喜社（薇婭助播團）、羅永浩、俞敏洪等頂流，但也難從根本上解決中腰部主播支撐不足的困境。

本地生活：抖音入局，競爭加劇。2023 年抖音再次高調加碼外賣業務，但我們認為其對美團外賣的影響非常有限，抖音外賣最大的困難在于缺乏穩定的騎手履約體系，隨著抖音外賣規模的擴大，勢必會遇到配送難的問題，尤其是在用餐高峰。2022 年抖音到店酒旅超預期增長，我們認為其對美團的凌厲攻勢或止于 2023 年。首先，信息流流量有機會成本，抖音整體的廣告加載率有限，需要在電商、本地生活和其他廣告之間分配，到店酒旅的流量變現效率遠低于電商。從結構上看，美團的到綜基本盤易守難攻，美團到店酒旅以到綜為主，抖音到店酒旅以到餐為主，在到餐領域，美團和抖音的競爭較為焦灼，在到綜領域，抖音和美團依然有非常顯著差距。交易鏈路區別導致抖音核銷率天花板有限，核銷前 GMV 口徑在一定程度上高估了抖音對美團的影響。

AIGC 技術革命浪潮已至，垂類應用有望多點開花。隨著數據與算力的不斷提高，AIGC 技術浪潮悄然而至，首先在大模型端，國內外的巨頭紛紛布局，國內如百度文心、阿里通義千問等，國外如 Open AI、Meta 的 SAM 等，預計大模型的能力有望持續突破；除了大模型以外，應用端目前已經在廣告營銷、虛擬人&播報、社交、游戲等垂類領域多點開花。除了 Open AI 以外，目前現象級平臺主要集中于文本、圖片、視頻等內容生產端，如 Midjourney、Jasper、Hello History、Pictory、Lumen5 等，均具備不小的商業化潛力。從商業化角度來講，AIGC 在垂類應用中已經逐步實現商業化，目前 AIGC 垂類應用主要采用訂閱收費模式，且采用分層靈活定價模式，與 SaaS 不同的是應用同時覆蓋 C 端和 B 端用戶。未來隨著垂類應用的滲透率提升，AIGC 商業前景值得期待。