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毛戈平研究報告：國內稀缺的高端美妝領導者，差異化定位構建護城河。毛戈平：高端國貨美妝代表品牌，近年業績增長提速。創始人毛戈平在美妝 行業深耕四十年，2000 年創立公司，旗下經營毛戈平與至愛終生雙品牌，業 務涵蓋彩妝、護膚與化妝品培訓，近年借助線上渠道快速破圈，增長步入快 車道。2020-2023 年收入 CAGR=48%；24H1 收入同比+41%，其中彩妝/護 膚分別占比 55%/41%，線上/線下渠道分別占比 49%/51%，彩妝及線上渠道 增速更快。品牌溢價同樣帶來較高利潤率，公司盈利能力處化妝品同業較高 水平，24H1 毛利率 85%、凈利率 25%，24H1 凈利潤同比+37%至 4.4 億元。

行業格局：我國高端彩妝市場空間較大，兼具產品力與品牌力的高端國產品 牌具備稀缺性。歐睿預計面部彩妝將為中國彩妝市場規模增速最快的品類， 2023-2028E CAGR=8.4%（其中最大的子品類底妝遮瑕 CAGR=11.5%）； 高端彩妝占比有望從2023年的50.4%提升至2028 的52.3%，市場空間更大。 行業格局上，份額排名居前列的仍以中高端定位的外資品牌為主（如 YSL、 蘭蔻、香奈兒等），國產品牌多定位大眾，毛戈平是為數不多的國產高端品 牌。近年來，新銳國產品牌在 2018-2019 年通過營銷+顏值+大眾定位對傳統 的大眾品牌形成沖擊，但由于未構建起品牌護城河+渠道紅利消退，部分品牌 如花西子、完美日記自 2021 年起出現份額快速下滑；反而是具備產品力&品 牌力的內外資高端品牌份額表現更具韌性，毛戈平在彩妝市場份額從 2018 年 的 0.5%穩步提升至 2023 年的 2.0%。

競爭優勢拆解： 1）差異化定位：卡位國產中高端價格帶，護膚+彩妝協同。國產彩妝品牌多 處于 350 元以內中低價格帶，中高端價格帶則由外資品牌把控。毛戈平卡位 中外品牌價格帶空缺，精準填補了國產中高端彩妝的缺位，又能作為更高價 外資品牌的“平替”。同時對標國際品牌，產品矩陣包含護膚&彩妝，底妝優 勢延展協同，與國產品牌形成明顯差異。 2）產品：創始人主導產品研發，魚子面膜&粉膏兩大爆品占比超 30%，第二 梯隊產品已有布局。毛戈平本人經驗豐富，把控產品研發，目前公司已成功 打造兩大爆品，24H1 光感無痕粉膏系列、奢華魚子面膜收入超 2 億元、4.5 億元，合計占公司收入比例超 30%。產品矩陣較為完善，截至 24H1 末共 387 個 SKU，覆蓋多個子品類，且彩妝、護膚均有第二梯隊產品嶄露頭角（如魚 子氣墊、小金扇粉餅、黑霜等）。 3）品牌：稀有彩妝師品牌，個人 IP 賦能，持續深化東方美學心智。對標海 外的 NARS、植村秀等，毛戈平作為彩妝師品牌在國內市場同樣具有稀缺性。 近年來 KOL 合作、個人自媒體打造等都使毛戈平個人 IP 不斷強化，帶領品 牌實現線上破圈。其它的品牌宣傳上也較為精準地選擇符合品牌調性的方式， 如通過故宮聯名系列“氣蘊東方”持續進行東方美學的探索，以及贊助花樣 游泳隊、簽約成為中國國家隊官方美妝服務供應商等。 4）渠道：線下體驗式服務增加消費者觸達&復購粘性，線上持續破圈獲客。公司從線下起家，深耕高端百貨渠道，為消費者提供體驗式、個性化服務， 目前在全國超 2700 名美妝顧問，增強觸達與客群粘性。截至 2024 年 6 月 30 日專柜數量 402 個，線下渠道會員超 420 萬，平均同店收入也保持雙位 數增長（24H1+18%）。線上渠道既通過品牌勢能擴張、破圈帶來新客，又 承接了線下客流的轉化和復購，據第三方平臺統計，今年前 11 個月毛戈平在 天貓、抖音累計增速分別為 66%、71%。