毛戈平研究報告：品牌力和渠道力雙重奏下的高端國貨美妝典范.pdf

毛戈平研究報告：品牌力和渠道力雙重奏下的高端國貨美妝典范。美妝行業規模穩增，高端化、國產化持續推進。美妝行業市場規模近 6000億， 2023年同比+5.0%，其中高端占比近3成，預計未來護膚和彩妝 需求增速趨于平穩。行業整體正處于高端化、國產化進程中，頭部品牌依托 于品牌效應和運營能力將進一步提升市場份額。

1）過去行業增量主要來自線上渠道發展：線上渠道極大帶動國產品牌 市場地位和競爭力的提升，疫情進一步加速線上化率，但伴隨線上渠道發展 接近成熟，賽道更為擁擠，當下品牌需提升精細化運營能力，包括提升對于 線上平臺規則響應速度，增加對于消費者需求捕捉速度和粘性等。2）線下 渠道將繼續占據重要地位：未來線上渠道沖擊力有望緩解，同時美妝品類自 身擁有強體驗屬性，線下試用帶來的直觀感受無法被完全替代。線下的精細 化運營易形成客群粘性和穩定性，以創造更強的品牌護城河。

毛戈平：百貨專柜起家，國產高端美妝佼佼者。毛戈平由中國美妝界 著名化妝師毛戈平先生領導，主營彩妝和護膚產品銷售及化妝藝術培訓，旗 下擁有旗艦品牌MAOGEPING和至愛終生，為中國高端美妝市場TOP10中的 唯一的中國公司。2023年和2024年H1，公司收入分別為28.9億元和19.7 億元，同比+57.8%和41.0%；歸母凈利潤分別為6.6億元和4.9億元，同比 +88.0%和41.0%。2024年H1公司毛利率和凈利率分別為84.9%和25.0%。

國貨高端美妝定位，彩妝護膚融合發展。毛戈平品牌憑借其專業明星 化妝師背景，深植于創始人故事和美學理念，融合光影美學與東方美學，實 現差異化定位，成功塑造高端美妝品牌形象。產品線實現了彩妝和護膚雙輪 驅動，品牌以彩妝為核心，帶動護膚連帶效應，形成客戶忠誠度。價格定位 能同時承接平替和升級需求。公司在國產高端美妝領域具有獨特性和稀缺 性，核心單品穩固，橫縱拓展空間廣，有望進一步擴大品牌影響力。

全渠道融合發展，線下會員服務能力獨具優勢。2023年和2024年H1， 公司線上渠道收入11.8/9.3億元，同比+69.9%/63.4%；線下渠道收入16.0 /9.7億元，同比+48.3%/+22.6%。1)線上渠道基數低增速高，有效延伸客群 覆蓋面；百貨專柜壁壘深厚，單店收入及門店數穩增。公司線上渠道基數低 增速高，蓄水池廣闊。線上產品和服務與線下形成差異，通過小克重、低單 價的產品規格有效延伸客群覆蓋面。線下渠道在品牌影響力和多年來線下 商業業態深度合作下具備長期壁壘，目前以直營專柜為主，專柜經營狀態及 盈利能力表現佳，同店收入和日均收入均呈穩增趨勢。2）體驗式營銷+精細 化運營形成高粘性用戶基本盤，渠道和客群融合發展擴張為成長動力。公司 擁有高線下會員復購率，私域基礎穩定，2022年風尚及以上會員以7.7%的 人數比例貢獻了79.7%的收入。用戶基本盤來自于完善的數字化信息平臺功 能，體驗式營銷線上線下聯動效果佳；會員制度清晰，兌換機制明確；專柜 美妝服務質量、次數、體驗感均領先。伴隨忠誠會員占比提升，護膚銷量進 一步增長，單店提升空間足；未來門店擴張和門店升級有望覆蓋更廣闊數量 和畫像的忠實消費群體；在線上渠道還有較高空間下，線上線下融合發展有 望進一步豐富消費群體畫像，并有望流至線下形成更高用戶粘性。