AI應(yīng)用系列報(bào)告：Meta，從社媒龍頭看 AI 賦能廣告量?jī)r(jià)齊升，大模型及產(chǎn)品表現(xiàn)可期.pdf

AI應(yīng)用系列報(bào)告：Meta，從社媒龍頭看 AI 賦能廣告量?jī)r(jià)齊升，大模型及產(chǎn)品表現(xiàn)可期。Meta 廣告向好趨勢(shì)持續(xù)，全球化、ARPP 和 Ad Price 為主要增長(zhǎng)驅(qū)動(dòng)力。作為全球領(lǐng)先的社交媒體和科技龍 頭，根據(jù)財(cái)報(bào)，Meta 廣告收入自 23Q1 以來(lái)恢復(fù)增長(zhǎng)并提速，23Q3 以來(lái)連續(xù) 6 個(gè)季度的單季廣告同比增速均 接近或超過(guò) 20%。通過(guò)地域、用戶(hù)規(guī)模及 ARPP（Family of Apps Revenue/DAP 口徑）、量?jī)r(jià)三個(gè)維度拆解， 目前 Meta 廣告收入的重要驅(qū)動(dòng)力包括：全球化布局以及商業(yè)化提升、單用戶(hù)廣告收入增長(zhǎng)、Ad Price 提升。

AI 技術(shù)通過(guò)增加用戶(hù)時(shí)長(zhǎng)、提升廣告投放 ROI 來(lái)推動(dòng) Meta 廣告量?jī)r(jià)齊升。AI 技術(shù)對(duì) Meta 廣告收入增速的賦 能包括：（1）用戶(hù)端，通過(guò)更精準(zhǔn)的內(nèi)容推薦增加用戶(hù)使用時(shí)長(zhǎng)，進(jìn)而擴(kuò)充廣告庫(kù)存，根據(jù)公司電話(huà)會(huì)，23Q1 AI 推動(dòng) Instagram 使用時(shí)間增加超過(guò) 24%，自引入 AI 推薦至 23Q2，AI 推動(dòng) Facebook 使用時(shí)間增加了 7%； 截至 24Q4，Reels 每天轉(zhuǎn)發(fā)量超過(guò) 45 億次。（2）廣告主端，生成式 AI 提升廣告素材創(chuàng)作效率，Advantage+ 簡(jiǎn)化了廣告投放的流程、增加了精準(zhǔn)度，進(jìn)而提升 ROI，根據(jù)公司電話(huà)會(huì)，Advantage+Shopping 在 22Q3 的 測(cè)試中使廣告主支出回報(bào)增加了 32%，24Q4，Advantage+Shopping 年化收入超 200 億美元。Meta 仍在完善 AI 提升廣告效果的工具矩陣，如 Image Animation、Andromeda 將進(jìn)一步促進(jìn)廣告素材及投放的效率提升。

Meta 對(duì)于 AI 的投入持續(xù)加碼，大模型、AI 助手、智能眼鏡等值得期待。根據(jù)公司電話(huà)會(huì)，預(yù)計(jì) Meta 25 年 資本總支出 600-650 億美元，投向基礎(chǔ)設(shè)施及生成式 AI、智能設(shè)備及核心業(yè)務(wù)拓展。值得重點(diǎn)關(guān)注：（1）大模 型，全能模型 Llama4.0 多模態(tài)及 Agent 能力可期；（2）To B 廣告主層面，25 年將簡(jiǎn)化 Advantage+廣告創(chuàng)建 流程，使更多廣告主利用 Advantage+提升效率；（3）To C 用戶(hù)端，根據(jù)公司電話(huà)會(huì)， Meta AI 助手將致力 于提升個(gè)性化能力，目標(biāo) 2025 年達(dá)到 10 億月活，能夠提升內(nèi)容投放精準(zhǔn)度，有望增加用戶(hù)使用時(shí)長(zhǎng)；（4）智 能硬件層面，根據(jù)新浪 VR、彭博社，Meta 計(jì)劃在 2025 年推出 Oakley 品牌的 AI 眼鏡和帶顯示屏的智能眼鏡。