分眾傳媒研究報告：碰一碰推動梯媒渠道價值重估，新潮后續(xù)貢獻(xiàn)增量可期.pdf

分眾傳媒研究報告：碰一碰推動梯媒渠道價值重估，新潮后續(xù)貢獻(xiàn)增量可期。本篇報告針對近期公司三大變化展開：即時零售平臺競爭加劇的 影響、與碰一下合作對梯媒業(yè)務(wù)影響的展望，及收購新潮的增量。

一、下半年繼續(xù)受益即時零售平臺競爭加劇帶來的投放增加。 即時零售平臺加大投放搶占市場→品宣預(yù)算增加已于上半年業(yè) 績得到印證，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)收入同比+89%，下半年有望延續(xù)。根 據(jù)阿里、美團(tuán)今年 Q2（自然年）的業(yè)績交流會，即時零售板塊 均是戰(zhàn)略重點(diǎn)，預(yù)計投放將繼續(xù)。回顧今年即時零售平臺競爭 的變化，自 2 月京東高調(diào)宣布進(jìn)軍外賣以來，競爭趨于激烈， 美團(tuán)、淘寶閃購/餓了么、京東均加大補(bǔ)貼力度，并配合品宣提 高自身影響力。而梯媒是核心生活圈媒體，場景與即時零售契 合，近 3 年公司互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)收入占比超 10%。7 月市監(jiān)局約談前 述 3 家平臺企業(yè)，8 月平臺企業(yè)承諾將規(guī)范促銷，競爭邊際放 緩，但結(jié)合阿里、美團(tuán) 8 月下旬的業(yè)績交流會情況，即時零售 投入仍將繼續(xù)。此外，高德掃街榜 9 月 10 日高調(diào)推出后，也有 望貢獻(xiàn)廣告投放增量。

二、與碰一下合作，梯媒渠道價值有望重估。 形成較完美的 O2O 閉環(huán)，有望解決傳統(tǒng)梯媒投放難以歸因、量 化的問題。6 月公司公眾號發(fā)文宣布與支付寶“碰一下”達(dá)成合 作，用戶輕觸碰一碰設(shè)備即可領(lǐng)取紅包、優(yōu)惠券或跳轉(zhuǎn)至購買 頁面，實(shí)現(xiàn)線上線下聯(lián)動。據(jù) 8 月 6 日召開的一“碰”即發(fā)發(fā) 布會，在認(rèn)知-興趣-考慮-轉(zhuǎn)化-忠誠鏈條上，碰一下+梯媒均找 到了新“物理-數(shù)字”融合指標(biāo)，重新定義該場景的商業(yè)價值。 從品牌、效果 2 方面看梯媒渠道價值重估后帶來的業(yè)績增量： 1）品牌廣告：觸達(dá)的概率、頻次提高，吸引更多廣告預(yù)算。碰 一下增加了電梯內(nèi)廣告的互動性，領(lǐng)券/紅包對用戶也有吸引； 有望增加在廣告后鏈路對廣告主的投放效果反饋、數(shù)據(jù)支持。 2）效果廣告：有望按 CPS 模式變現(xiàn)。我們結(jié)合試點(diǎn)數(shù)據(jù)、購物 平臺抽傭比例對該模式進(jìn)行收入空間的敏感性分析，單日碰次 為 7 次、轉(zhuǎn)化率 10%、take rate 5%的假設(shè)下，年收入超 5 億。 我們從定性、試點(diǎn)數(shù)據(jù)分析碰一下+分眾梯媒落地的可行性。 1）碰一下采用 NFC 技術(shù)，反應(yīng)速度快于二維碼掃碼，消費(fèi)者在 梯媒渠道停留時間較短，決策到消費(fèi)的轉(zhuǎn)化需要反應(yīng)較快的工 具輔助，碰一下的便捷性適配這種瞬時場景。同時支付寶碰一 下及分眾均具備良好的用戶覆蓋基礎(chǔ)，碰一下用戶已破億，而 公司覆蓋超過 4 億主流人群。據(jù) 25 年中期業(yè)績交流會，碰一下 +分眾點(diǎn)位數(shù)量接近 50 萬個，截至年底有望達(dá)到百萬。