在線視頻行業(yè)專題報(bào)告：?jiǎn)袅▎袅ㄥe(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)，廣告商業(yè)化空間廣闊.pdf

在線視頻行業(yè)專題報(bào)告：?jiǎn)袅▎袅ㄥe(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)，廣告商業(yè)化空間廣闊。平臺(tái)的工具性或?qū)嵱眯栽綇?qiáng)，平臺(tái)壽命將會(huì)越長(zhǎng)，用戶粘性也將更強(qiáng)。我們認(rèn)為，同樣作為UGC平臺(tái)，工具性和實(shí)用性BILI和抖音/快手在產(chǎn)品邏輯上 的重要區(qū)別，也是BILI在競(jìng)爭(zhēng)中的重要武器。具備工具性的前提是擁有高質(zhì)量?jī)?nèi)容，短視頻平臺(tái)創(chuàng)作門檻的降低將會(huì)稀釋平臺(tái)內(nèi)容質(zhì)量。我們認(rèn)為，一 個(gè)成熟的經(jīng)濟(jì)和文化體系，一定會(huì)有一個(gè)成熟的UGC & PUGC平臺(tái)，來承載用戶對(duì)視頻內(nèi)容質(zhì)量性和實(shí)用性的要求，BILI和抖音/快手實(shí)際上是錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)。 定量來看，BILI日活用戶和月活用戶，在視頻平臺(tái)大盤中占比穩(wěn)定提升；BILI用戶數(shù)和用戶時(shí)長(zhǎng)均在穩(wěn)定增長(zhǎng)，并不存在被抖音/快手?jǐn)D壓的現(xiàn)象。

在社區(qū)中，人際關(guān)系較弱、人與人的連接更多靠?jī)?nèi)容，網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)在于其中的超級(jí)節(jié)點(diǎn)（例如，主題、KOL等），因而BILI的社區(qū)性實(shí)質(zhì)上來自于內(nèi)容和 UP主。活躍UP主數(shù)量的增長(zhǎng)、OGV/PCG內(nèi)容的擴(kuò)充，是用戶擴(kuò)圈的底層動(dòng)力。我們認(rèn)為BILI擴(kuò)圈思路正確，擴(kuò)圈節(jié)奏符合預(yù)期。

BILI收入增長(zhǎng)引擎已從游戲切換至廣告。廣告業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)驅(qū)動(dòng)因素包括：1）用戶數(shù)和時(shí)長(zhǎng)的提升；2）廣告加載率的提升：3）廣告價(jià)格的提升。BILI廣 告業(yè)務(wù)包括：1）品牌硬廣；2）效果廣告；3）商單和花火平臺(tái)；4）招商。我們認(rèn)為，隨著Story豎屏廣告的加入，BILI中期廣告增量來源為效果廣告， 預(yù)計(jì)公司2024年廣告業(yè)務(wù)占總體營(yíng)收將達(dá)33%，其中效果廣告占總廣告營(yíng)收達(dá)34%；長(zhǎng)期來看，若能實(shí)現(xiàn)商單和花火平臺(tái)抽成，將打開廣告業(yè)務(wù)天花板。

對(duì)比快手和愛奇藝，BILI在用戶成本和獲客成本上具備優(yōu)勢(shì)。以23年4億MAU目標(biāo)測(cè)算，2022-2023年MAU增速為31%、18%，隨著MAU增速降低，銷售 費(fèi)用增速有望隨之下降。我們認(rèn)為公司在實(shí)現(xiàn)用戶及收入高速增長(zhǎng)的同時(shí)，盈利模型有望實(shí)現(xiàn)邊際改善，我們預(yù)測(cè)公司2024年毛利率為29.4%，銷售費(fèi) 用率18%，對(duì)應(yīng)Non-GAAP凈利率-1.8%，可基本實(shí)現(xiàn)盈虧平衡。

短期來看，在線視頻行業(yè)將溫和受益于局部疫情帶來的宅家紅利，但各行業(yè)廣告主預(yù)算投放、結(jié)算等或?qū)⒇?fù)面影響相關(guān)公司業(yè)績(jī)。建議關(guān)注廣告需求 的復(fù)蘇，以及游戲版號(hào)發(fā)放對(duì)細(xì)分行業(yè)廣告需求的影響。