產業研究2022年中期策略：新消費品牌的成長路徑.pdf

產業研究2022年中期策略：新消費品牌的成長路徑。新消費品牌的時代背景：Z世代圈層化，疊加產業趨勢“一個集中、兩個分散”。Z世代正在成為中國消費市場的增量人群，并具有圈層化特征。圈層人群的特定需求將打開許多新的細分市場潛在空間， 為新品牌的崛起帶來機會。從產業趨勢看，優質供應鏈趨于集中，流量、渠道趨于分散化，“一個集中、兩個分散”的產 業變化加速了新消費市場的發展，也降低了進入門檻導致市場競爭更加激烈。新消費品類大多“低價高頻”屬性，以食品 飲料為例，新品牌在一二線城市的價格定位一般在20-30元左右，客單價容易被年輕人群接受，品類大多具有軟性上癮和 休閑化特點，表現為較高的消費頻次。21年下半年以來，新消費一級市場過熱現象有所降溫，資本周期的短期低迷正是優 秀品牌磨練內功、打造競爭優勢的好時機。在二級市場，新消費品牌IPO、并購事件的數量未來有望增加并獲得更多關注。

新品牌發展第一步：獲取品牌定位的年輕鐵粉，追求預算投入性價比

Z世代圈層化背景下，新品牌首先獲取其定位的“年輕鐵粉”，產品、營銷、渠道需要離目標人群更近。新品牌發展初期 自有資金少，早期融資金額小，打造競爭優勢的資金預算有限，需要追求預算投入的性價比，尋找新的流量和渠道。這 一階段，新品牌打造競爭優勢的具體方式包括：1）大單品搶占市場，高包裝顏值吸引消費者；2）微博、抖音、小紅書 等社交平臺KOL種草，品牌聯名制造營銷話題；3）線上電商、線下便利店等渠道銷售。該階段更多是互聯網思維下的流 量驅動型增長，新品牌快速達到5-10億元的營收規模相對容易。

新品牌發展第二步：面臨“十億陷阱”，需要打造真正的競爭優勢，以及向潛在消費人群拓展

新品牌在做到10億元銷售規模左右，巨頭將開始正式進場并加劇市場競爭。新品牌一般需要進行大額融資或IPO，投入更 多資金用于控制全價值鏈的多個環節，打造真正的競爭優勢，以及從年輕鐵粉向潛在消費人群拓展，力求突破“十億陷 阱”。這一階段，新品牌打造競爭優勢、實現破圈化的具體方式包括：1）加強后端自有供應鏈建設、側重研發豐富產品 矩陣；2）增加品牌廣告拓展潛在人群（明星代言、綜藝冠名、影視植入、樓宇投放等）；3）加強線下商超等傳統渠道布 局，全方位觸達更多潛在消費者。新品牌發展第三步：已成長為所在品類的小巨頭，進一步強化自身品牌力 在這一階段，新品牌經受住了巨頭沖擊，達到20-30億元或者更高的營收規模，成長為所在品類的小巨頭；盡管處于品類 領先，但競爭依然存在，新品牌需要進一步在產品、渠道、營銷方面加強投入，以及強化自身品牌力，占領用戶心智。當 下及未來的年輕消費者購物不再僅依照產品功能，而是會選擇一種符合自己的生活觀念和態度，希望獲得自己所在圈子的 認同。新品牌通過打造專屬人設，建立信仰屬性是一種搶占心智的新方法。