新東方在線（1797.HK）研究報告：新東方在線直播電商業務的核心三問三答.pdf

新東方在線（1797.HK）研究報告：新東方在線直播電商業務的核心三問三答。新東方在線原是中國領先的在線課外教育服務供應商，2021 年公 司積極配合“雙減”政策，終止學前教育和 K-12 教育業務，于 FY22H2 圍繞農產品開展直播電商新業務。FY2022，新東方在線總營收 898.54 百萬元，同比-36.7%；直播電商業務營收 24.58 百萬元，占總營收的 2.7%。6 月 8 日起，東方甄選抖音直播間因董宇輝走紅，6 月 10 日晚粉絲 量突破 100 萬，銷量達 18.7 萬單，GMV 達 1486.3 萬元，東方甄選直 播電商自此出圈。截至 9 月 28 日的東方甄選主賬號粉絲數已達 2657 萬 人，截至 9 月 29 日的 GMV30 日均值已達 2540.9 萬元，蟬聯抖音直播 電商 7、8、9 月 GMV 排行榜冠軍。出圈近四個月以來，東方甄選主賬 號熱度不減，其他賬號非競爭性各自發力，預計直播電商業務增長空間 廣闊，有望創造較大業績貢獻。

一問：東方甄選為何走紅？

1）時機：抖音賽馬式流量分發機制讓優質內容直播間獲得流量傾 斜，同時，其他頭部大主播在 2022 年 618 缺席為東方甄選走紅創造了 空間，而東方甄選主打的農產品直播電商也受到政策的鼓勵和支持；

2）內容：東方甄選建立了區別于其他直播間的特色教師主播梯隊，順 利承接住了董宇輝走紅帶來的流量，保證了東方甄選品牌的熱度持續 性，同時進行戶外直播、名人做客等形式創新，進一步鞏固直播間的人 文調性；

3）品牌效應：新東方的教育龍頭品牌的背書及二次創業的經 歷在一定程度上也助力直播間進一步走紅。

二問：東方甄選能否持續保持熱度，其競爭壁壘是什么？

1）短期看內容，差異化知識內容將帶來較高流量：東方甄選場均 觀看停留時長表現亮眼，側面反映在走紅后的早期階段，其核心優勢是 區別于其他直播間的獨特內容，且李佳琦 920 復播以來，東方甄選的場 均在線觀看人數也并未受到顯著影響；

2）中期看選品，優質的產品將 提升銷售轉化率：東方甄選前期的走紅依賴于主播紅人，但能否將流量 順利變現，還是取決于銷售產品的質量，因此，中期的主要競爭壁壘是 其產品特異性及產品品質；

3）長期看渠道，完善的渠道將降低退貨 率、提升復購率：農產品較難儲存和運輸，因此東方甄選正致力于構建 自營供應鏈、完善上游渠道，并橫跨公私域多平臺拓寬下游渠道，以保 證優質產品高效到達客戶手中，完成銷售閉環。

三問：直播電商業務未來的彈性空間如何？

伴隨農產品直播電商生態建設，我們認為東方甄選直播間“銷售轉 化率”、“客單價”、“退貨率”等核心運營指標將繼續維持良好態 勢，預計直播電商 FY2023 收入有望達 3,021.4 百萬元，是 FY2022 的 123 倍，且 FY2023-2025 將以 22.4%的 CAGR 繼續增長。