傳媒互聯網行業2023年度投資策略：疫情波動帶來高波動性，行業成長趨勢可持續.pdf

22 年以來，行業在政策層面邊際轉向平和，海外的宏觀事件疊加國內疫情管控的波 動，導致公司面臨較高的經營不確定性，股價波動性顯著提升。進入 11 月，二十大 報告明確行業發展方向，互聯網賦能實體經濟依然具有長期成長性。近期，中央經 濟工作會議順利召開，提到“要大力發展數字經濟，提升常態化監管水平，支持平 臺企業在引領發展、創造就業、國際競爭中大顯身手”我們預期進入 23 年，從行業 周期同步性和彈性角度，互聯網多平臺均有望逐步迎來拐點。

廣告依然是互聯網的核心基本盤，多輪順逆周期，同步性強彈性可驗證。22 年疫情 零星反復，流量增長相比 21 年相對加速。互聯網廣告行業增長受到消費需求疲軟、 降本增效縮減預算等因素的影響：外循環廣告收入呈現負增長，內循環廣告受益于 內容電商的市場份額增長保持健康增長。23 年隨著宏觀經濟復蘇，預期消費需求逐 漸回暖，商戶和廣告主有望逐步增加預算，各類廣告形式中短視頻廣告有望新增預 算維持更高份額，復蘇速度更快。

服務型交易平臺（本地生活/線上招聘）融合“新十條”實施，周期同步性更強。22 年雖然受疫情管控影響（商品供給端、配送端、線下消費端受到影響），但線上業 態具有韌性，優于線下同類型業態增長。防控“新十條”實施后，線下活動有望增 加，商家供給、騎手配送等供給制約因素減弱。此外，招聘行業來看，中小企業經 營確定性提升，招聘需求有望同步復蘇。對比海外，我們發現招聘行業彈性高于線 下服務業與廣告業。

提振消費下，商品型交易平臺線上化率預計持續上行，但格局仍未穩定。22 年疫情 導致的消費疲弱及物流受阻壓制行業整體增長，大多電商平臺出現 Q2 起多季度持續 受沖擊（僅 Q3 稍有放松），但整體線上化率仍提升。展望 23 年，防疫政策優化、 后續物流端負面影響因素將逐步消除，政策朝著內需和消費傾斜，消費場景終將恢 復、消費意愿終將抬升。競爭格局上，差異化依然是核心競爭力，居民收入壓制下 拼多多體現差異化價值，內容電商業務增長較快，綜合類電商依然承壓。

游戲板塊疫情放松下，居家時長是 23 年關鍵變量。22 年行業受到供給和需求雙重 壓制：供給側，版號暫停及批次減少帶來新游戲供給量下滑；需求端，未成年人保 護法實施影響未成年人時長。從海外經驗來說，疫情階段性應對措施，帶來居家及 用戶時長上升，游戲業態整體受益。

22 年降本增效效果顯著，23 年收入復蘇下利潤彈性更大。我們預計各平臺仍會嚴控 新業務投入。22 年互聯網大多公司在主業降本增效+新業務大幅減虧雙條件下，整 體利潤池保持較高位（并未受收入 TOPline 下滑影響）。我們認為 23 年各公司將繼 續保持對主業優化、對新業務投入的審慎態度，進一步體現在利潤彈性上。