消費者研究：與時偕行，深入“人”心：策略人群2.0體系升級.pdf

消費者研究：與時偕行，深入“人”心：策略人群2.0體系升級。2017年起，貝恩公司與阿里巴巴開啟了深度合作，共同提出品牌商應將“以消費者為中心創(chuàng)造價值”作為數(shù) 字化轉(zhuǎn)型的立足點，在人、貨、場三大核心戰(zhàn)場全面發(fā)力。2018年，雙方聯(lián)合推出FAST指標體系，為數(shù)字化 導向的消費者管理體系賦能。2019年，貝恩再度聯(lián)合天貓發(fā)布《守正出新，點數(shù)成金——2019年中國快消品 線上策略人群報告》，將消費者劃分為特征鮮明的八大策略人群：新銳白領(lǐng)、資深中產(chǎn)、精致媽媽、小鎮(zhèn)青 年、Gen Z（Z世代）、都市銀發(fā)、小鎮(zhèn)中老年和都市藍領(lǐng)。

在策略人群方法論的指導下，一方面天貓結(jié)合行業(yè)特色和消費者基于不同品類的決策因子的差異，逐步深化和 構(gòu)建行業(yè)和場景定制化的人群體系。另一方面，也從新品運營、人貨匹配等品牌關(guān)注的核心場景著手，不斷探 索和優(yōu)化通用人群體系。此外，作為服務于生態(tài)的開放創(chuàng)新平臺，天貓成立生態(tài)實驗室，通過數(shù)字化開放能 力，基于品牌場景需求定制，助力生態(tài)伙伴為品牌提供完整的數(shù)字經(jīng)營解決方案和產(chǎn)品，從而實現(xiàn)品牌數(shù)字化 服務的規(guī)模化應用。超過一千個品牌于近一年使用了該策略人群體系，并通過天貓及包括貝恩在內(nèi)的生態(tài)伙伴 的分析洞察獲得了顯著賦能。

隨著居民消費水平的不斷提升，人們的消費模式從最初的基礎(chǔ)型消費，逐步進階到講究發(fā)展、享受和情感型的 復合消費，在這背后是人們消費需求的多元化和消費意識的日趨成熟和覺醒，除了品質(zhì)更好，消費者對消費文 化、新的購物方式和體驗有了更多追求。如何對不斷變化和成長的消費者進行描摹，是品牌制勝市場的首要一 步。對消費者更多維度、更細分的洞察成為了品牌新的關(guān)鍵成功要素。再加上疫情加速了消費者的線上遷移， 進一步提升了電商在消費者購買選擇中的重要程度，更豐富的線上消費行為得以被觀察與總結(jié)，使得多維度數(shù) 字化刻畫消費者的屬性成為可能。為了幫助廣大品牌更好地理解、擁抱消費者并與之建立長期而持續(xù)的連接， 貝恩攜手天貓，并在上海交通大學安泰經(jīng)濟與管理學院相關(guān)學術(shù)力量的加持下，升級“策略人群”方法論框 架，重磅推出的策略人群2.0體系，通過引入多個學科思想維度，以實現(xiàn)全方位人群消費屬性的生動刻畫。