小紅書(shū)專題報(bào)告：“買手電商”根植社區(qū)生態(tài)，原生商業(yè)系統(tǒng)成長(zhǎng)可期.pdf

小紅書(shū)專題報(bào)告：“買手電商”根植社區(qū)生態(tài)，原生商業(yè)系統(tǒng)成長(zhǎng)可期。小紅書(shū)電商業(yè)務(wù)：“買手電商”差異化突圍，根植于社區(qū)生態(tài)，需求至上、信任為本、重視選品。小紅書(shū) 23 年 對(duì)電商業(yè)務(wù)進(jìn)行了較大調(diào)整，直播+電商業(yè)務(wù)共同成立為一級(jí)部門交易部，對(duì)直播電商重視度提升；在董潔、章 小蕙等頭部買手直播帶貨取得亮眼表現(xiàn)后，正式確立“買手電商”，消費(fèi)者與品牌以買手為紐帶，在站內(nèi)形成 “種草-拔草-再種草”閉環(huán)。“買手電商”模式根植于小紅書(shū)“種草”基因，不同于傳統(tǒng)帶貨主播流量至上，小 紅書(shū)買手各具標(biāo)簽，吸引高度垂直的粉絲，以粉絲需求至上、轉(zhuǎn)化效果依賴粉絲對(duì)買手專業(yè)度的信任，因此非 常重視選品；品牌通過(guò)與買手合作，也能更好定位契合品牌調(diào)性的潛在消費(fèi)者，放大品牌聲量。小紅書(shū)在國(guó)內(nèi) 電商行業(yè)發(fā)展放緩背景下，充分發(fā)揮自身種草基因和用戶高粘性驅(qū)動(dòng)的勢(shì)能，以買手電商模式實(shí)現(xiàn)差異化突圍。

廣告業(yè)務(wù)：豐富產(chǎn)品矩陣，打通業(yè)務(wù)閉環(huán)。從廣告產(chǎn)品的核心商業(yè)模式看，分為三大類：（1）針對(duì)品牌&商家廣 告主，出售廣告資源，不同產(chǎn)品按不同計(jì)價(jià)模式收費(fèi)；（2）撮合品牌/商家廣告主和創(chuàng)作者，發(fā)布種草筆記，小 紅書(shū)收取抽傭的同時(shí)，平臺(tái)的介入也保證了社區(qū)內(nèi)容調(diào)性與商業(yè)化的平衡；（3）針對(duì)博主/中小品牌商家，通過(guò) 薯?xiàng)l進(jìn)行筆記推廣，實(shí)現(xiàn)流量觸達(dá)、擴(kuò)大關(guān)注度。小紅書(shū)商業(yè)產(chǎn)品矩陣日趨豐富，23 年以來(lái)著重對(duì)搜索廣告加 深布局；同時(shí)隨電商業(yè)務(wù)發(fā)展，電商廣告也有望起量，兩大商業(yè)化引擎間的關(guān)聯(lián)與協(xié)同效應(yīng)或?qū)⒃鰪?qiáng)。

小紅書(shū)構(gòu)建社區(qū)原生商業(yè)系統(tǒng)，廣告業(yè)務(wù)穩(wěn)健，“買手電商”模式逐步摸索出行之有效的電商變現(xiàn)路徑。社區(qū)原 生商業(yè)系統(tǒng)的穩(wěn)健性和可持續(xù)性更強(qiáng)，小紅書(shū)基于社區(qū)內(nèi)容生態(tài)，緊密品牌商家、買手、創(chuàng)作者、用戶，構(gòu)成 充滿活力的內(nèi)容電商生態(tài)。品牌商家入駐小紅書(shū)，通過(guò)多元手段實(shí)現(xiàn)“營(yíng)+銷”一體化布局；創(chuàng)作者也可以通過(guò) 成為買手，豐富自身流量變現(xiàn)手段；同時(shí)平臺(tái)自身盈利能力也得到提升。小紅書(shū)獨(dú)特的“買手電商”模式或可 成為平衡內(nèi)容調(diào)性和商業(yè)化的可行路徑；高粘性、高活躍的獨(dú)特社區(qū)生態(tài)與“社區(qū)原生”廣告&電商雙引擎有望 成為小紅書(shū)的增長(zhǎng)飛輪。

與春晚合作有望在進(jìn)一步“破圈”的同時(shí)，拉動(dòng)電商增長(zhǎng)。1 月 19 日，小紅書(shū)與央視正式宣布，小紅書(shū)成為今 年春晚的筆記與直播分享平臺(tái)，除夕當(dāng)天打造陪伴式直播“大家的春晚”，觀眾可以通過(guò)小紅書(shū)“春晚”賬號(hào)近 距離了解春晚的臺(tái)前幕后，并在直播間掛出明星同款鏈接，方便用戶種草后一鍵下單。小紅書(shū)有望通過(guò)與春晚 合作，滲透下沉市場(chǎng)用戶，同時(shí)也有望借助春晚的影響力，拉動(dòng)電商業(yè)務(wù)增長(zhǎng)。