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宏觀經(jīng)濟(jì)專題：縣域消費(fèi)升級(jí)，蘊(yùn)含哪些“新機(jī)遇”？縣域人口占全國比例過半、縣域社零占比達(dá) 46.3%，是全國消費(fèi)的基石市場。隨著農(nóng)村人口不斷向縣城遷移，“以縣城 為中心、以城帶鄉(xiāng)”的縣域消費(fèi)格局加快構(gòu)建。近年來，縣域消費(fèi)更具“活力”，農(nóng)村居民消費(fèi)支出與消費(fèi)傾向表現(xiàn) 均好于城鎮(zhèn)；縣域消費(fèi)對(duì)于當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)意義也在強(qiáng)化，第三產(chǎn)業(yè)占 GDP 比重升至 44.8%。 縣域消費(fèi)不再拘泥于生活必需品，品類需求更加多元。2019-2021 年，衣服消毒機(jī)、烘焙套裝、空氣炸鍋等新型小家 電，繪畫攝影、玩具樂器等休閑娛樂商品迅速在縣域普及，銷售額年均增速處在 100-324%區(qū)間。縣域中青年的多元化 消費(fèi)特征更加突出，每月用于社交與自我提升等支出比重高達(dá) 40%。 縣域生活服務(wù)類消費(fèi)需求明顯增多，個(gè)性化、悅己型消費(fèi)趨勢(shì)明顯。2019-2023 年前三季度，縣域居民生活服務(wù)消費(fèi) 訂單占全國比重累計(jì)提升 6.8 個(gè)百分點(diǎn)至 30.6%；其中美業(yè)、本地門票等服務(wù)訂單增長更快，年均增速超 40%。縣域 消費(fèi)還由“重產(chǎn)品”向“重品牌”轉(zhuǎn)變，近年來茶百道、海底撈等品牌餐飲門店數(shù)在五線及以下城市中快速增長。

縣域消費(fèi)升級(jí)，緣于電商等渠道下沉打破供給約束、產(chǎn)業(yè)發(fā)展帶動(dòng)人口集聚

各大電商平臺(tái)加快下沉縣域市場、物流配送中心等持續(xù)完善，縣鄉(xiāng)居民得以突破原有消費(fèi)的時(shí)空約束。隨著互聯(lián)網(wǎng)基 礎(chǔ)設(shè)施下沉，2021 年縣域網(wǎng)絡(luò)零售額占全國比重升至 33.5%，且消費(fèi)對(duì)象加快向服務(wù)品類延申。縣域民宿等商業(yè)供給 數(shù)量和質(zhì)量也在持續(xù)提升，2023 年鄉(xiāng)村民宿增至 33 萬間、三星及以上占比升至 8.9%，旅游接待能力顯著增強(qiáng)。 政策扶持及務(wù)工形勢(shì)恢復(fù)下，農(nóng)村居民收入穩(wěn)步增長，為縣域消費(fèi)提供了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。縣城是農(nóng)村居民向上躍遷和向下 回流的交匯點(diǎn)，人口老齡化趨勢(shì)下，農(nóng)民工外出務(wù)工半徑縮短、加快向縣城聚集。2011-2022 年，農(nóng)民工平均年齡上 升 6.3 歲，外出務(wù)工占比回落 4.6 個(gè)百分點(diǎn)至 58.1%，就近務(wù)工比例隨之?dāng)U大、推動(dòng)所在縣域城鎮(zhèn)化率加快上升。 縣城又是數(shù)字經(jīng)濟(jì)等新興產(chǎn)業(yè)下沉的載體，產(chǎn)業(yè)發(fā)展帶動(dòng)返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)人員收入增多，青年群體消費(fèi)潛力得以激發(fā)。產(chǎn)業(yè)、 就業(yè)等政策激勵(lì)下，全國返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)人數(shù)逐年上升、2022 年達(dá) 1220 萬人。這部分人群平均年齡 34 歲、較本地創(chuàng)業(yè)者更 年輕，收入水平相對(duì)更高、消費(fèi)習(xí)慣與一二線城市青年更加接近，是縣域消費(fèi)的重要“新興力量”

縣域消費(fèi)習(xí)慣，或加快向服務(wù)“品質(zhì)化“、商品”品牌化“、餐飲擴(kuò)容演進(jìn)

受高能級(jí)城市、優(yōu)質(zhì)產(chǎn)業(yè)的帶動(dòng)，我國東部地區(qū)縣域的經(jīng)濟(jì)增長前景更加確定。按類型劃分，我國先進(jìn)制造業(yè)基地縣 域數(shù)量最少，但經(jīng)濟(jì)增長最突出、人口狀況最好，2013-2020 年 GDP 總和增長率 6.32%、六普七普常住人口總和增速 7.7%，顯著高于其他縣域。分省域看，浙江、江蘇分別有 25、23 個(gè)先進(jìn)制造基地縣域，遙遙領(lǐng)先其他省份。 部分長三角地區(qū)“富縣、強(qiáng)縣”，經(jīng)濟(jì)發(fā)展與消費(fèi)水平已基本與所在地市持平，但第三產(chǎn)業(yè)仍有較大發(fā)展空間。如慈 溪市較寧波市人均 GDP、消費(fèi)支出比值分別為 1.06、1，但第三產(chǎn)業(yè)比重較寧波市低出 11.4 個(gè)百分點(diǎn)。東部縣域人均 收入水平更高，未來美業(yè)、運(yùn)動(dòng)健身等服務(wù)消費(fèi)，家電、汽車等高升級(jí)意愿品類的增長潛力更大。 部分中部省份經(jīng)濟(jì)發(fā)展加快、人口聚集力提升，有助于帶動(dòng)當(dāng)?shù)乜h域消費(fèi)擴(kuò)容升級(jí)。2018-2022 年，湖南、安徽、河 南的制造業(yè)投資年均增速超 10%，明顯高于 6.5%的全國增速；產(chǎn)業(yè)帶動(dòng)下，中部地區(qū)勞務(wù)人口省內(nèi)流動(dòng)占比顯著提升。 人口遷入下，縣域餐飲消費(fèi)擴(kuò)容空間較大，米面糧油等民生類商品呈現(xiàn)“品牌化”的升級(jí)趨勢(shì)。