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從日本經驗看中國消費時代變遷的含義和影響，站在第三消費社會的十字路口。20 世紀初至今，日本的消費社會大致可以劃分為以下四個階段，并與馬斯 洛需求層次相對應。第一消費社會（1912-1941 年）是從“無”到“有”的 消費時代，以生活必需品消費為主，對應馬斯洛需求層次的生理需求和安全 需求。第二消費社會（1945-1974 年）是大量生產、大量消費的時代，大眾 化、標準化是當時消費的代名詞，這一時期興起的家電、汽車等耐用品屬于 “參與社會生活所需的必要商品”，對應馬斯洛需求層次中的社會需求。第 三消費社會（1975-2004 年）是差異化、個性化的消費時代，日本民眾開始 通過高端化、品牌化的消費實現自我認同，對應馬斯洛需求層次的尊重需求； 最終日本迎來簡約、低欲望的第四消費社會（2005-2034 年），商品消費開 始回歸使用的本質，并且消費者更加偏好“自我啟蒙、充實內心的商品”， 對應最高層次的自我實現需求。

根據日本消費社會變遷的經驗，我們總結出以下劃分消費時代的關鍵指標： 1）工業化進程； 2）經濟增速；3）城鎮化率；4）耐用消費品普及率；5） 生育率和人口老齡化程度。基于上述指標，我們對中國消費社會進行劃分： 第一消費社會（1978-2000 年）：改革開放帶來的首輪消費繁榮。當時我國 處于工業化的前期階段，城鎮化率進入上升區間。這一時期的消費是以城市 為中心的，彩電、洗衣機、冰箱等耐用消費品在城市陸續普及，但農村地區 耐用品擁有量偏低，全國有能力購買汽車的民眾仍是少數。 第二消費社會（2001-2017 年）：“入世”后“大量生產、大量消費”的時代。 受益于中國加入 WTO，這一時期中國的經濟整體呈現高速增長態勢，城鎮 化進入加速期，工業化水平顯著提升，汽車、家電等產量迅速提高。同時， 受益于取消農業稅和家電下鄉等政策，耐用消費品在農村廣泛普及。 第三消費社會（2018-2022 年）：基本完成工業化后的消費升級時代。這一 時期中國經濟由高速增長轉為中高速增長，由于已經基本實現工業化，中國 居民逐漸由生產者過渡至消費者，且消費需求的增長從生存型、數量型向發 展型、享受型轉變。因此，消費升級可謂是第三消費社會的主旋律，多元化 和個性化的消費需求在這一時期涌現。品牌化、高端化是當時消費的趨勢，消費者的關注重心由“量”轉為“質”。

2023 年至今，中國消費社會開始出現與此前截然不同的趨勢，但整體仍處 于第三消費社會的中后期。盡管 2023 年以來商品消費表現平淡，但旅游市 場卻持續升溫，“演唱會經濟”也成為部分地方經濟復蘇的動力之一。此外， 一、二線城市消費弱于三、四線也是當前消費社會的新特征。結合日本經驗 看，我們認為當前中國仍處于第三消費社會的中后期，即消費意愿仍在，但 房價下行帶來的居民部門資產負債表受損使得消費能力萎縮。

基于消費社會變遷的視角，能夠較好解釋近期消費數據的分化。1）服務消 費好于商品消費：一方面，消費由商品轉向服務是第三消費社會的重要特征； 另一方面，在資產負債表受損時，居民部門對商品消費支出的壓縮效應大于 服務消費。2）一、二線城市消費偏弱：主要原因是房價下行導致高能級城 市居民資產負債表受損更多。截止 2024 年 8 月，一線、二線和三四線城市 二手房均價同比降幅分別為 5.4%、8.9%和 5.1%。盡管一線和三線城市之間 的房價跌幅相近，但一線城市的房價收入比為 26.3，顯著高于三四線城市的 7.9。這意味著一線城市居民的資產相對于收入縮水的程度是三線城市的三倍 以上，進而消費表現更弱。