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臉書公司研究報告：全球社交平臺龍頭，AI業務行將致遠。全球社交平臺龍頭，廣告變現轉化龐大流量。Meta（前身為Facebook）是源于美國的社交 網絡服務平臺，從2004年成立之初僅服務哈佛大學生的校內社區網絡，成長為如今擁有 Facebook、Messenger、Instagram、WhatsApp及Threads五款應用程序組成的開放社交 生態。公司基于平臺流量通過廣告變現，2016年起廣告收入占比持續高于97%，驅動16-21 年總收入CAGR達到34%，毛利率維持在80%+，凈利率受費用調控影響基本在30%-40% 區間波動。2022年，受蘋果隱私政策收緊、外匯利空、人員過度擴張等一系列因素影響，公 司收入迎來自成立后首次下滑（YoY-1.1%），凈利率下滑13.5pct至19.9%。2023年，經 濟景氣度有所回升，公司針對隱私政策優化算法并以AI賦能廣告工具，推動收入增速恢復至 15.5%，同期裁員等降費措施落實，凈利率提高9.1pct至29.0%。

廣告短期發力點在于ROI及用戶參與度，長期顛覆式發展機會來自AR/VR互聯網的范式轉移。我們按照宏觀經濟-中觀產業-微觀企業三個層面拆解了公司廣告收入的歷史影響因素， 判斷在經濟增長趨于平穩、移動互聯網流量紅利消退的背景下，互聯網廣告大盤增速趨穩， 公司發展從MAU驅動進入ARPU驅動階段，當下競爭焦點為廣告工具ROI及用戶參與度。 Meta基于先發優勢與網絡效應打造社交生態護城河，在高用戶粘性的基礎上，公司利用AI 工具推動廣告增效，提振CPM；并且推出Reels短視頻功能對標TikTok，提高用戶使用時 長，預計隨Ad load增加將貢獻新的商業化空間。長期來看，從移動互聯網向AR/VR互聯網 的范式轉移將帶來更多機會。公司自2014年收購Oculus后入局元宇宙，基于十年高投入完 善軟硬件布局，目前已在硬件終端市場占據主導地位，未來能否搶占軟件平臺生態入口為關 鍵拐點。

AI研究積淀深厚，生成式AI行將致遠。公司自2013年起進行AI研究，陸續發布DL框架 PyTorch、自監督學習方法DINO、圖像分割模型SAM等標志性研究成果。公司在生成式AI 方面起步稍晚，但在AI領域的深厚積淀以及資源傾斜推動Llama迅速迭代并追平閉源模型 SOTA，2024年7月發布的Llama 3.1 405B已能在基準測試中全面對標GPT 4o及Claude 3.5 Sonnet，且在開源領域遙遙領先，優勢卡位建設開放生態系統。從產品化層面看，Meta 原業務龐大的用戶群體為“+AI”提供良好試驗田，推薦與廣告定位算法增效推動短期變現；基 于生成式AI的“AI+”模式是長期的戰略發展方向，公司已推出聊天助手Meta AI、2C角色設 計Creator AIs以及2B角色設計Business AIs，預計在活躍用戶達到10億后開始變現。AI 算力自用需求擴大推動公司加大GPU投資，24年CapEx指引超預期上調至370-400億美 元，25年CapEx指引繼續增長，印證公司大力投入AI的決心。