商貿(mào)零售及社服行業(yè)2025年度投資策略：從反彈到反轉(zhuǎn)，把握服務(wù)消費(fèi)主線機(jī)會(huì).pdf

商貿(mào)零售及社服行業(yè)2025年度投資策略：從反彈到反轉(zhuǎn)，把握服務(wù)消費(fèi)主線機(jī)會(huì)。展望 2025 年，服務(wù)消費(fèi)迎來(lái)反轉(zhuǎn)型快速修復(fù)，“波瀾壯闊”的基本面與估值修 復(fù)雙擊，趨勢(shì)確立。2024 年行業(yè)降價(jià)刺激需求，收效甚微，Q3 增收不增利， 企業(yè)利潤(rùn)率均受影響。預(yù)計(jì)進(jìn)入 Q4 單量與客流進(jìn)入修復(fù)期，間歇性正增長(zhǎng)。 縱觀 2025 年商貿(mào)零售與社會(huì)服務(wù)、電商本地生活板塊，板塊面臨：1）線上滲 透率增長(zhǎng)放緩，標(biāo)品線上滲透率均至高位，電商價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)加劇，品牌投流費(fèi)用 率較難優(yōu)化；而線下租金下降，客流回暖，為品質(zhì)消費(fèi)、體驗(yàn)消費(fèi)、精神消費(fèi) 提供價(jià)值空間；2）政策積極落地，以舊換新國(guó)家補(bǔ)貼 、各地消費(fèi)券均促進(jìn)線 下消費(fèi)，線下餐飲零售均迎來(lái)客流回暖后的基本面修復(fù)。

1、把握餐飲、商超變革、酒旅以及美團(tuán)與 OTA 的持續(xù)性修復(fù)。高線城市消費(fèi) 回暖，服務(wù)消費(fèi)為主要刺激方向，餐飲與商超客流有望改善，餐企積極探索第 二成長(zhǎng)曲線，加速孵化子品牌；核心關(guān)注餐飲經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率層面韌性，控制客單 價(jià)下滑速度，維持良好的翻臺(tái)，并且通過(guò)菜單調(diào)整和經(jīng)營(yíng)模式優(yōu)化來(lái)獲得更穩(wěn) 定的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率。我們推薦經(jīng)營(yíng)穩(wěn)健，持續(xù)提升股東回報(bào)的百勝中國(guó)、海底撈， 建議關(guān)注仍在門店加速擴(kuò)張期的同慶樓、達(dá)勢(shì)股份。 

商超行業(yè)存量店鋪調(diào)改，“質(zhì)價(jià)比”消費(fèi)與線上低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)形成差異化定位，疊 加即時(shí)零售發(fā)力 FMCG 品類，線下零售有望迎來(lái)重大變化。核心關(guān)注調(diào)改效 果與產(chǎn)業(yè)鏈協(xié)同機(jī)會(huì)，建議關(guān)注永輝超市。互聯(lián)網(wǎng)關(guān)注競(jìng)爭(zhēng)格局與經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率 走勢(shì)：電商 GMV 競(jìng)爭(zhēng)加劇，商家利潤(rùn)收縮，平臺(tái)短期 Take rate 壓力較大，核 心關(guān)注消費(fèi)品營(yíng)收增速與銷售費(fèi)用率變化、關(guān)注海外營(yíng)商環(huán)境變化對(duì)戰(zhàn)略的影 響；相比電商，美團(tuán)在本地生活競(jìng)爭(zhēng)格局更占優(yōu)，美團(tuán)外賣業(yè)務(wù)有韌性，到店 業(yè)務(wù)在中小商戶基本盤較強(qiáng)，即時(shí)零售單量增長(zhǎng)驅(qū)動(dòng)盈利，規(guī)模化優(yōu)勢(shì)逐步確 認(rèn)，推薦美團(tuán)。攜程國(guó)內(nèi)維持穩(wěn)健趨勢(shì)，國(guó)際業(yè)務(wù)驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)。

2、政策持續(xù)發(fā)力，重視母嬰、人服與酒旅。母嬰推薦孩子王，建議關(guān)注潤(rùn)本 股份；人服板塊就業(yè)招聘屬性強(qiáng)，更為后周期，政策刺激→市場(chǎng)回暖→財(cái)務(wù)經(jīng) 營(yíng)回暖均存在時(shí)間滯后，預(yù)期修復(fù)優(yōu)先于基本面。國(guó)內(nèi)旅游需求景氣，支撐中 長(zhǎng)期增長(zhǎng)。消費(fèi)刺激下價(jià)格壓力有望緩解，經(jīng)營(yíng)管理分化預(yù)計(jì)延續(xù)；入境游戰(zhàn) 略地位提升，利好旅游產(chǎn)業(yè)鏈，尤其是目的地景區(qū)和具備入境游流量入口的攜 程集團(tuán)。

3、出海產(chǎn)業(yè)鏈危中存機(jī)，重視平臺(tái)型公司與 IP 出海。企業(yè)調(diào)整供應(yīng)鏈，估值 修復(fù)，關(guān)注關(guān)稅政策變化情況以及供應(yīng)鏈調(diào)整速度。

4、質(zhì)優(yōu)成長(zhǎng)，競(jìng)爭(zhēng)升級(jí)，管理能力與外延增長(zhǎng)成亮點(diǎn)。化妝品：從渠道、產(chǎn) 品競(jìng)爭(zhēng)逐步升級(jí)為品牌力競(jìng)爭(zhēng)。品牌紛紛聚焦“高產(chǎn)品質(zhì)價(jià)比”和“高品牌力” 的“雙高象限”趨近，不同的是國(guó)際品牌主要提高前者，國(guó)貨品牌重點(diǎn)抬升后 者。推薦巨子生物、珀萊雅。醫(yī)美上游供給增加、中游亟求利潤(rùn)，成長(zhǎng)主旋律 仍看新品增量。