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短視頻出海專題報告：布局全球+聚焦區域的中國獨立內容平臺引領發展。中國短視頻娛樂習慣已形成，多平臺并驅發展，用戶重合度高，商業 模式拓展促進多樣變現。中國需求端較為飽和，10.53 億短視頻用戶占人口 的 74%，占手機網民的 96%，人均觀看 2.8 小時/天，用戶群體已從 Z 世代 互聯網核心用戶走向全覆蓋，中老年比例均衡提升。三大主要商業模式均 有延伸：1.線上營銷：多個品類廣告投放的主要媒介（包括游戲：與手游 用戶重合率>85%）；2.直播電商：興趣電商習慣形成并向本地生活拓展，與 傳統電商重合用戶 8.67 億；3.其他-短劇：實現短劇推廣、小程序嵌入、 短劇卡銷售、廣告位投放等盈利模式，深度嵌入。供給端獨立短視頻平臺 率先占領市場，其他內容/社交平臺后續入局。

從全球短視頻需求端看，用戶滲透率、使用粘性均有增長空間。全球 平均滲透率 42.43%不及中國的 1/3，東南亞發展較快，印尼用戶滲透率與 觀看時長均僅次于中國，累計滲透率為 87.41%是中國的 2/3（132.32%，跨 平臺累計 MAU/總人口），新加坡增速較快（2023 年 21.43%），印尼人均刷短 視頻 2.1 小時，用戶娛樂需求大；拉美地區近年短視頻市場顯著擴張，阿 根廷 2023 年用戶增長最快（21.47%），巴西用戶滲透率洲內最高為 66.21%， 墨西哥用戶刷短視頻最久達 1.5 小時（TikTok）；沙特是全球累計滲透第三 的國家（71.85%）但增速放緩,中東用戶年輕化社交需求大；北美洲短視頻 用戶增長放緩，美國 2023 年負增長，加拿大略增；歐洲增速穩定，2023 年除意大利均增長超 10%，滲透率均在 30%+，西班牙最高為 42.79%，英國 用戶平均刷短視頻時間最長達 1.6 小時（TikTok）。

中國獨立短視頻平臺（TikTok、Kwai/Snackvideo）率先出海，國際 互聯網巨頭（Facebook/Instagram，YouTube）入局競爭，中國品牌引領變 現：1．廣告：在線視頻曝光效果最好的線上媒介，2023 年營銷預算增長 66%最快，短視頻重要性提升并提升投放精準度；2.電商：直播電商快速發 展，巴西、東南亞領先，美國加速；3.其他：內容平臺助力小游戲與短劇 破圈。全球用戶尋找短視頻搜索 TikTok 最多，各平臺在不同地區塑造品牌 認知。非洲、南美、亞洲更認可 TikTok；大洋洲、北美、歐洲偏好 YouTube； Instagram 在 意 大 利 、 芬 蘭 、 西 班 牙 和 印 度 較 受 歡 迎 ；快手 （Kwai/Snackvideo）在核心區域聚焦本地發展，巴西率先拓展廣告、電商、 短劇。