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即時零售行業研究：電商的增量引擎，擁抱下沉市場新藍海。

電商進入存量競爭時代，即時零售重構電商格局

當前電商增長趨緩，進入存量競爭階段，而即時零售的規模 增速保持 20%以上。電商市場占據整體零售市場 35%的份額， 自 2020 年起，年規模增速在 10%左右，行業增量逐漸縮小。 而即時零售在 2020-2022 年卻保持 50%以上的增速，2023 年 同比增長 29%，成為電商的增量引擎。 作為電商在本地化、即時性需求下的創新模式，未來萬億市 場規模可期。據商務部國際貿易經濟合作研究院，2023 年我 國即時零售規模已達到 6500 億元，同比增長 28.89%，占網絡 零售額的 4.2%，占 2023 年社會消費品零售總額 47.15 萬億元 的 1.4%。根據商務部的《即時零售行業發展報告（2024）》預 測，2025 年即時零售規模將超過萬億元，2030 年將超過 2 萬 億元，未來 5 年 CAGR 約為 15%。

商業模式優于傳統零售，通過效率建立壁壘

與傳統零售相比，即時零售的商業模式更好形成壁壘，競爭 者難以復制。雖然前期需要較大的投入，以及盈利周期較 長，但一旦形成規模化，具有更好的客戶粘性，份額更加穩 定，盈利能力也會隨著訂單量的提升而越來越強。1)平臺模 式下，流量與配送網絡是競爭的關鍵因素，后者為平臺的主 要壁壘。與電商的邏輯類似，流量規模越大可以吸引更多的 商家入駐平臺，增加傭金與營銷收入。但流量可以通過多種 方式獲取，難以形成差異化壁壘。即時零售區別于電商的 是，平臺通過配送網絡的搭建與提效，更好地滿足消費者 “快”的需求，建立競爭壁壘，而復制難度較大。參考亞馬 遜的 FBA 體系，適應當地供需分配結構，通過效率建立深厚 的護城河。2）前置倉與傳統零售的商業模式更相似，產品是 競爭的關鍵，包括差異化供應鏈（自有品牌、選品）和供應 鏈管理（品控、損耗），同時配送效率也會影響復購，成為另 一個關鍵因素。前置倉步入扭虧，叮咚買菜連續 9 個季度實 現 Non-GAAP 凈利潤盈利，24Q4 Non-GAAP 凈利率為 1.9%，其 自有品牌 2023 年 GMV 占比達到 20%。

格局穩固，“品類擴張+下沉滲透”成勝負手

平臺型公司的多項能力可以復用，包括連鎖的商家資源、配 送網絡等，規模快速擴張。而前置倉的擴張需建立在差異化 供應鏈和管理上，因此以核心區域深耕，進而向周圍地區擴 張的策略為主。平臺型即時零售市場市場呈現"一超多強"格 局：美團閃購以 35%份額領跑（日均訂單量超 1000 萬單），京 東到家、餓了么非餐分列二三位。新興勢力加速入局：抖音" 小時達"依托直播電商生態，2024 年本地生活 GMV 突破 5600 億元。我們認為未來的競爭焦點轉向"全品類擴張+下沉滲透 "：1）品類擴張：美團閃購拓展數碼家電品類，與蘋果/小米 合作開設 3C 前置倉；京東到家啟動外賣業務，2025 年計劃覆蓋 50 萬餐飲商戶。2）下沉滲透：2023 年縣域即時零售規模 達到 1500 億元，同比增長 23.42%，占即時零售總規模的 23.08%。2024 年 1-8 月，縣域等下沉市場的美團即時零售訂 單量同比增長 54%。前三大前置倉為小象超市、樸樸超市、 叮咚買菜，合計占垂直市場份額約 36%。

技術驅動效率革命，聚焦龍頭確定性

當前即時零售的 AI 應用主要在四個方面：智能定價、選品與 庫存管理，智能配送優化，客戶服務與體驗提升、精準推 薦，選址與布局優化。即時零售的技術賦能已從單一環節突 破（如物流）轉向全鏈條智能化，未來競爭將聚焦技術協同 能力與場景滲透深度。從履約成本、庫存管理、運營成本等 多維度提升盈利能力。截至 2024 年 12 月底，美團已在深 圳、北京、上海、廣州、南京等城市開通 53 條航線，累計完 成訂單超 45 萬單，服務覆蓋了辦公、社區、景區、市政公 園、校園、圖書館、口岸等多種場景，可為用戶配送 9 萬余 種商品，最快用時 6 分 37 秒。