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2026年商社美護行業年度策略：布局服務消費，掘金新消費。

新消費表現亮眼，2026 年服務消費政策端有望持續催化

2025 年可選消費板塊股價整體表現偏弱，但子板塊中新消費取得不俗 漲幅特別是在上半年股價表現強勁。全年社零溫和增長，服務零售增 速優于商品零售，商品品類中必選增長平穩而可選消費品表現分化， 通訊器材、文化辦公用品類、家居類、家用電器和音像器材類、金銀 珠寶類增速居前。當前服務消費成為提振消費的重要抓手，2026 年政 策有望持續催化。

社會服務：政策利好服務消費，關注行業景氣度回升

旅游板塊，2026 年春節延長至 9 天，同時各地逐步推進中小學春秋 假，休假制度優化利好需求釋放。

美護：國貨崛起邏輯不改，精選個股

化妝品行業小幅增長，1-12 月增速 6.18%，消費者美妝個護花費趨于 平穩，但升級意向尚待確認。核心成分帶動產品帶動品牌成長鏈路進 一步強化。成分端的創新活力持續釋放，化妝品與生物科技、基因工 程的結合、新型提取與合成技術、促滲透技術的發展值得關注。渠道 方面，抖音平臺日銷領先商家自播占比提升，天貓平臺大促占比更高， 受益于 VIP88 核心用戶、即時零售以及 AI 賦能天貓雙十一錄得四年 最好增長。品牌方面，本土化妝品品牌市場份額提升趨勢不改，但品 牌分化加劇，美護公司 IPO 及港股二次上市進度加快，出海持續突破。 醫美方面，2025 年醫美市場規模約為 3666 億，消費端呈現 K 型分 化，潛客需求有待釋放。2025 年多款新材料新品類陸續獲批，國產替 代深入核心領域，創新材料涌現，新品加速落地。

IP 衍生品：優質供給驅動，賽道景氣向上，關注頭部廠商生態布 局及海外拓展

情緒消費、悅己消費大背景下，IP 供給端繁榮以及商業化運營驅動衍 生品市場規模擴容，國內政策紅利持續釋放有望推動 IP 衍生品產業生 態的進一步成熟完善，海外市場迎來爆發，貢獻可觀增量。我們看好 2026 年 IP 衍生品賽道的投資機會。