美團核心優勢在哪？

到店+到家協同構筑規模優勢，生態會員培育核心用戶資產。

1.到店+到家協同路徑：組織架構調整+頁面導流+會員體系打通

24 年頻繁組織架構調整打好協同基礎，整合到家、到店事業群由王莆中統管。2024 年 2 月始，美團積極推進到家、到店組織結構調整以應對抖音對到店業務的沖擊。24 年 2 月 整合到家、到店、美團平臺、基礎研發等部門同一向王莆中匯報。4 月將上述部門同一合 并為“核心本地商業”，不再區分到店與到家事業群，由王莆中出任 CEO 統一管轄。我們 認為，此舉在職能劃分上打好了各業務間的協同基礎。

美團嘗試外賣到店店鋪頁面互相導流，此外試點了“秒提”功能，旨在回收站外外溢 流量、將全經營流程沉淀于站內、加深商戶用戶平臺間生態協同，留住“流量”。24 年 5 月開始美團試點在用戶點外賣時引導購買團購券到店消費。此外美團于 7 月試點推出“秒 提”功能，即在美團 APP“秒提店”中選擇“去點單”-線上完成“驗券”、“點單”、“自提 預約”-線下到店直接憑取單碼取餐，可節省跳轉品牌程序與人工驗券的步驟。目前該功能 主要覆蓋茶飲、咖啡等高頻消費品類，合作品牌門店超 8 萬家、遍布全國 360+縣區市、上 線至今已服務用戶超 2000 萬。迄今市場反饋積極，試點期間山東奶茶品牌“阿水大杯茶” 秒提店單店人員成本可節約 2000 元左右，美團團購核銷率由 60%提升至 78%。聚合平臺 補貼、商家團購、“秒提”服務后，頭部奶茶、咖啡品牌的訂單量能達 20%~40%增速。

“神會員”成為到家+到店業務協同重要抓手，初始深折扣力度約在 1.2 折左右。2024 年 5 月美團全面升級“神會員”，將原本只覆蓋外賣業務的“神會員”拓展至到店業務，預 計 2~3 個月完成到家、到店的會員體系打通。“神會員”折扣包括“免費神券”與“省錢 包”兩類，前者可免費領取，后者則有 11.9 元購買 5 元*20 張無門檻膨脹券等多種選項， 約等于打 1.2 折。為鼓勵商家參與“神會員”，美團將給予對應商家更多流量曝光，目前主要流量位主要包括首頁“猜你喜歡”神券標簽、大搜 Sug 神券標簽、搜索結果頁神券標簽、 到餐快篩的神券標簽。業務結構上，外賣與到店中占比最高的到餐業務具有更強的協同。 “神會員”旨在多業務協同增強用戶粘性與使用頻次，以擴大的生態規模加深自身競 爭力，維持“低價、高性價比”的用戶心智。截至 24 年 7 月 4 日，參與美團“神會員”的商 家數達到 500 萬家。其中，因餐飲商家選擇較多、性價比較高，餐飲用戶神券省錢包的核 銷率較高。另外，神券膨脹紅包覆蓋美發、足療、保潔、住宿等多品類商家，部分餐飲消 費者被進一步引流實現跨品類消費。以蘇奇發型為例，“神會員”帶動線上訂單量環比增長 約 27%，其中，團購價 40 元左右的“洗吹剪造型”套餐，報名“神會員”后訂單量較活動 前增長 58%。“神會員”體系的權益升級，有效打通吃喝玩樂各大品類，實現各品類間流 量互補，優化用戶體驗。

2. 以亞馬遜 Prime 會員為尺，丈量“神會員”協同想象空間

美團“神會員”計劃屬于平臺生態會員體系范疇，與之類似的有阿里 88VIP、亞馬遜 Prime 會員、Uber 會員等，考慮到生態會員盈利周期較長，我們選擇更為成熟且已實現盈 利的亞馬遜 Prime 會員系統為標桿，對比探索美團“神會員”的增長空間與協同意義在于 何處？回答目前市場較為憂慮的是否存在到店與到家用戶需求不同頻、導流有限的問題。 亞馬遜 Prime 會員增長主要來于免運費權益，旨在以讓利物流收入換取忠實用戶規模 及粘性增長再攤薄成本，實現平臺、商家、用戶三者間的飛輪效應。Prime 會員計劃由亞 馬遜在 2005 年提出，購入會員可享受物流配送（免費當日/1 日/2 日達等）、流媒體（Prime Video 影片無限看）、購物（亞馬遜網站購物時獲得 5%返利等）、閱讀（優惠/免費購買新 書）等多項會員權益。Prime 會員以高頻的電商購物需求帶動低頻的流媒體、書籍閱讀的 需求，而豐富的低頻優質增值服務又進一步提升了用戶的留存率。Prime 會員收費從 2022 年 2 月的 119 美元/年漲價至目前 139 美元/年，但亞馬遜會員數量及滲透率仍在不斷提升。 亞馬遜 Prime 會員獲客與增長的核心在于其提供的免費當日/1 日/2 日達服務，即用戶 擁有會員期間能享受購物包郵福利。據 adlucent，75%亞馬遜用戶表示訂閱 Prime 會員是為 了享受免費送貨服務，67%用戶表示是為了免費當日/1 日/2 日達服務，31%用戶表示亞馬 遜更像“一站式商店”，能提供多元購買選擇。此舉旨在先讓渡物流收入換取用戶的規模增 長與粘性，再以用戶的規模性攤薄讓利帶來的成本缺口。期冀最終達成用戶享受低價優質 產品與服務、平臺獲得忠誠高質量用戶的共贏局面。

亞馬遜 Prime 會員目前具備極高的平臺滲透率與留存率、平臺生態增強，流媒體等其 他業務被充分發掘消費潛力、取得有效增長。據 Yaguara，Prime 會員于 2023 年在平臺增 量動力欠缺時增長提速，2018~2023 年全球會員數量從 1 億人成長至 2.3 億人，2023 年同 比增長 8.0%。此外亞馬遜 Prime 會員的滲透率及留存率極高，為亞馬遜留存了一批高價 值、高忠誠的用戶。Prime 會員年均消費額達 1400 美元，遠超非 Prime 會員消費額 600 美 元。據 CIRP，美國地區亞馬遜用戶中會員占比從 19Q1 的 60%迅速提升至 24Q1 的 75%。 據 Statista，23Q1 亞馬遜 Prime 會員使用 30 天/1 年/2 年續訂率分別為 72%/97%/99%。

與電商業務相差較大的增值服務——Prime Video 流媒體業務也充分受益于 Prime 計 劃中留存的會員群體，發揮了較強的生態協同效應。據 Statista，23Q2 Amazon Prime Video 已成功超越 Netflix 成為美國 SVOD 份額第一的流媒體平臺，市場份額 TOP 3 SVOD 平臺分 別為 Amazon Prime Video（21%）、Netflix（20%）、HBO Max（15%）。截至 2024 年 4 月 Prime Video 已擁有 2 億 MAU 用戶。Prime 用戶打開了更多增值想象的空間，2024 年 1 月 底，Prime Video 在視頻平臺上引入廣告，用戶需每月額外支付 3 美元才能獲得無廣告體 驗，從而反哺亞馬遜整體的廣告收入。 縱觀亞馬遜 Prime 會員發展情況，我們認為：①生態會員體系的價值不僅在于發揮平 臺各分部的協同效應，更在于培養出忠于平臺的高價值、高留存核心客戶，從而打開增值 想象空間。②不同消費頻次、甚至不同消費邏輯的業務之間也確見導流效果，因為撬動生 態會員數量增長的主要手段是核心服務的低價讓利。③這一會員體系能否持續做深，主要 看會員低價優惠政策的貫徹、平臺短期內或有所侵蝕的盈利問題如何解決。