中美長視頻平臺差異對比專題研究：內容、用戶、全球化.pdf

中美長視頻平臺差異對比專題研究：內容、用戶、全球化。解析中美長視頻平臺差異，我們首先從龍頭愛奇藝和奈飛的財務分析切入： 2021年，奈飛與愛奇藝的營收存在6倍左右差距，且前者2021年凈利潤為51億 美元，后者虧損-61億元。具體來看，奈飛相較愛奇藝收入體量及盈利能力的差 距，可歸因為2.2倍的付費用戶規模差距、5倍單付費用戶收入（ARPPU）差距、 以及較低的內容成本占收入比。為探究其背后邏輯，我們首先對奈飛發展歷程 進行深度復盤，再分別從“供給端（內容）、需求端（用戶）和區域擴張（全 球化）”三個維度剖析中美長視頻行業差距所在。

奈飛深度復盤：銳意進取、內容制勝的全球流媒體龍頭

奈飛自2002年上市以來，股價到最高點漲幅近600倍。我們認為奈飛在正確的 時點積極擁抱行業變化、迭代自身業務模式，實現了用戶規模、營收和股價的 持續上漲。具體來看：奈飛在成立初期以線上化+訂閱制顛覆傳統DVD租賃行 業；2007年緊跟時代浪潮，率先推出流媒體業務，并隨著2013年《紙牌屋》的 成功推出全面轉型內容自制，會員付費實現量價齊升；2017年后，奈飛加速布 局全球市場，打開用戶規模增長空間，規模效應持續凸顯。

對比愛奇藝和奈飛，本質上是中、美長視頻行業層面的差異

歷經25年的長期探索，奈飛“以優質內容推動用戶付費量價齊升，全球化釋放 規模效應”的商業模式已得到市場認可。我們認為，奈飛的成功雖然與公司自 身作為一家以內容為導向、創意驅動的流媒體平臺密不可分，但中美長視頻行 業層面或“生存土壤”的差異才是關鍵，具體來看:

1）內容：流媒體平臺提升用戶規模和付費率的重要前提是持續穩定地供應優 質、獨家內容。相較于奈飛，愛奇藝雖然偶爾有爆款，但整體精品率不高。我 們認為主因是：美國影視行業創作題材自由度高，且長期積累的工業化制作體 系成熟提升整體精品率。

2）用戶：中美兩國消費者對長視頻的接受度和付費意愿的差異，也使得長視 頻在北美地區的生存土壤優于中國。用戶接受度：北美用戶偏好長視頻、主機 游戲等深度娛樂方式，中國移動端碎片化娛樂方式占據主流。用戶付費意愿： 美國流媒體由付費電視演化而來，用戶對內容付費意愿強；中國流媒體由互聯 網免費模式發展而來，用戶付費習慣有待養成。

3）全球化：受益于美國文化輸出的深厚積淀，奈飛以多元化制作團隊、多種語 言服務打開國際市場，至今已覆蓋190+國家和地區，確立全球流媒體龍頭地位。 而囿于文化背景、語言壁壘，愛奇藝的出海空間短期內較為有限。