新東方在線（1797.HK）研究報告：不墜青云之志，直播電商繪轉型藍圖.pdf

上傳者：王**
時間：2022/09/28
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新東方在線（1797.HK）研究報告：不墜青云之志，直播電商繪轉型藍圖。1、教培先鋒壯士斷腕，直播電商一鳴驚人。公司果斷調整業務，直播電商、大學教育、機構業務三條主線清晰，大學教育、機構客戶業務企穩，且存在邊際改善機會。公司“農產品公司”定位清晰，自營農產品上新帶動當地經濟。東方甄選直播間銷售額6月中上旬爆發，爆發期后進入相對穩態，戶外直播、自營品推出等成為主要刺激因子。直播間矩陣穩步鋪開，“東方甄選”加碼品牌化。

2、行業基本情況分析。當前直播電商日臻成熟，行業空間廣闊，根據艾瑞咨詢的數據，預計到2023年直播電商市場規模有望達到4.91萬億元。抖音平臺中心化能力強，公域流量占比高，達人或專業機構可助力品牌迅速起量，品牌自播漸成共識。抖音帶貨形式多樣，內容+選品是長期制勝的關鍵，新東方在線存在優勢。政策監管+用戶心智更迭，泛知識類內容方興未艾，東方甄選直播間“知識帶貨”順應潮流。

3、競爭優勢突出，核心壁壘穩固。多年積淀塑造品牌認知，客戶認同感強，農產品直播帶貨痛點長期存在，自營存在稀缺性，因此新東方在線存在優勢。抖音升級發展全域興趣電商發展方向，發力泛知識類內容，東方甄選對此板塊起補充作用，順應抖音平臺發展方向，短期內不會“分手”。東方甄選及旗下直播間是全新模式的集合體，可復制性弱，邀請嘉賓包含文娛界名人，實現直播間流量和嘉賓宣傳需求雙贏，直播內容形式多樣，節目化直播設計。公司不買量、主播不抽成，成本控制得當。

4、未來發展空間廣闊。東方甄選積極打造自營品牌，自營產品占比提高，價格優勢凸顯。考慮到自營品受供應鏈掣肘，尚存較大盈利空間。立體化銷售平臺構建，垂類直播矩陣承載多品類銷售。戶外助農直播傳播各地文化，看好自造“購物節”能力。分層次矩陣式培養，主播依賴問題有望優化。