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孩子王（301078）研究報告：母嬰連鎖龍頭，全渠道經營、數字化賦能。國內最大母嬰連鎖企業。孩子王成立于 2009 年，是一家為準媽媽及 0-14 歲嬰 童銷售食品、衣物品、易耗品、耐用品等商品的母嬰連鎖企業。截至 2022 年 6 月 30 日，公司在全國 20 個省(市)擁有 500 家大型數字化實體門店。2017-2021 年公司營收由 52.4 億元增長到 90.5 億元，年均復合增長率達到 14.7%。分 渠道看， 2020 年 ， 公 司 線 下 銷 售 / 掃碼購 / 電 商 平 臺 收 入 占 比 分 別 為 40.9%/52.5%/6.7%，2021 年公司線上平臺收入占比 9.3%。

消費升級擴大市場規模，行業集中度提升。艾媒咨詢 2020 年預計中國母嬰行業 市場規模 2017-2021E 的 CAGR 達 17.0%，預計 2021 年市場規模約 5 萬億元， 預計 2024 年為 7.6 萬億元，對應 2020-2024 年的 5 年 CAGR 為 16.9%。人口 紅利逐漸消退，三孩政策及地方配套措施將略延緩出生人口下降速度。未來母 嬰主力人群 95 后重視品質與體驗，消費意愿強于上一代人，消費升級成為行業 增長主要驅動力。線下母嬰商店為第一大渠道，但以小門店/區域連鎖店為主（根 據 CBME2019 年的對全國母嬰企業抽樣調研統計，母嬰專營連鎖零售店中門店 數量在 50 家及以上的大型連鎖企業僅占 9.4%），全國及區域連鎖龍頭初現， 我們預計行業集中度未來將持續提高。

全渠道融合、數字化賦能、深度會員運營。除了遍布全國 20 個省（市）的 500 家線下門店，公司在線上構建了移動端 APP、微信公眾號、小程序、微商城等 渠道。其中掃碼購實現了公司線上線下渠道融合，2020 年掃碼購收入占營業收 入比重過半。公司 2021 年末研發人員 325 名，研發投入占營業收入 1.1%。公 司搭建了全面的數字化系統，包括五大前臺系統、三大中臺系統、七大后臺系 統以及兩大終端，實現了用戶數字化、員工數字化和管理數字化，為業務發展 和高效管理充分賦能。公司建立了一套包含會員獲取、會員互動、會員分類、 會員增值和會員評估 5 個方面的會員閉環管理體系，同時推出付費會員，深度 綁定高價值客戶，提高單客產值。2021 年，付費會員年產值達到普通會員的 11 倍。

少子危機下，日本母嬰連鎖店渠道和龍頭西松屋實現崛起。日本自 20 世紀 70 年代第二波嬰兒潮以來開始遭遇少子化危機，但日本主要母嬰連鎖店企業在 1990-2010 年二十年間實現全國連鎖和門店激增，龍頭企業西松屋則依靠加密 門店/加大經營面積/經營自有品牌/引入超級店長制度等策略，實現獨立增長， 1996-2021 年營業收入 CAGR 為 10.5%。