商貿零售行業分析：從品牌到原料，“新”國貨硬核崛起.pdf

商貿零售行業分析：從品牌到原料，“新”國貨硬核崛起。行業總體偏淡、成長性減弱，大促提振效果有限；美容護理板塊自 3 月來總體下跌、行情表現不佳，主要系β紅 利減弱+消費預期較弱下估值下行。1-11M23 化妝品零售額同比+4.7%（復合 21 年同期增 0.72%）。淘系增長繼續 承壓、1-10M23 護膚+彩妝銷售額同比-12%（較 20 年/21 年 24.1%/8.7%的增速顯著放緩），延續 22 年趨勢（銷售 額同比-14%）；抖音同比+74%、延續高增態勢。新營銷方式（定制短劇等）帶來出圈機會，大單品矩陣&組織能力 是品牌長期持續增長的勝負手。

護膚：21 年來新國貨崛起趨勢明顯，競爭從單一要素演變至綜合能力，比拼得是公司產品開發、配方研發、精 細化運營、品牌力、產品力等多維能力，薇諾娜、珀萊雅等品牌不斷追趕國際品牌，2021-2022 年我國護膚市場 國貨品牌市場份額由 25.4%提升至 26.1%。分平臺，天貓平臺國貨龍頭突出重圍、完成從“追趕”到“領跑”的 躍遷；抖音平臺國際品牌發力、排名中樞上移，國貨品牌中韓束、珀萊雅穩居前列。

彩妝：國貨品牌激流勇進，看好在底妝類目突圍。2018 年來我國彩妝市場中國貨品牌市占率加速提升，至 21 年 市場份額提升至 29.4%，主要系以完美日記為代表的時尚快消品牌+以花西子為代表的國風品牌借力直播渠道紅 利快速崛起，色彩類產品受社交場景減少表現偏弱、22 年國貨品牌市場份額略有下降至 27%，但底妝占優的化妝 品 IP、時尚品牌如毛戈平、彩棠、戀火等表現高速增長。毛戈平底妝優勢顯著、護膚崛起，關注其上市進度。