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DECKERS公司研究報告：小眾鞋履品牌的勝利。UGG和HOKA為公司營收主要來源。Deckers是設計、生產和銷售戶外鞋服的多品牌集團。擁有5個差異化定位的獨立品牌，包括UGG、HOKA、Teva、Sanuk和Koolaburra，其 中UGG和Hoka為核心品牌。產品矩陣完善，覆蓋日常休閑時尚與高性能運動領域，滿足消費者多元化需求。公司營收呈明顯季節性，HOKA為發展主動力。

DTC渠道擴張&切入運動鞋市場，開啟第二增長曲線。2011年之前，公司依靠核心品牌UGG的熱銷，營收保持高增長。2012年到2016年，由于 UGG產品單一且渠道運營低效，導致公司業績下滑。

開啟多系列產品&國際化布局。2020年UGG開始推出運動鞋、涼鞋等多系列產品尋求新增長點。同時公司開啟以歐洲為主、亞洲為輔的海外擴張 計劃。

冰雪旅游、戶外運動成為行業新增長點

2021年開始鞋類市場銷售情況得到明顯改善。據Euromonitor統計，2021年全球鞋類商品零售額累計3567.79億美元，同比增長18.30%，2023 年全球鞋類市場規模達到3840.52億美元，2018到2023年的全球鞋類市場CAGR為2.88%。

疫情后迎來全球化馬拉松熱潮。隨著2022年賽事回歸，荷蘭等多個國家馬拉松跑者數量與2021年相比成倍增長，我國馬拉松賽事數量也在2023年 迎來約12倍增長。馬拉松熱潮帶動專業跑鞋銷量增加。

冰雪旅游蓬勃發展帶動中國市場相關消費。2014-2018年，中國冰雪市場規模逐步擴張，由1892億元增長至4506億元。2019年冬季由于疫情原因，市場規模略有回落。2023年跨省旅游開始復蘇，哈爾濱旅游火熱形成帶動效應，中國旅游研究院發布的《中國冰雪旅游發展報告》預計2023 2024年冰雪季，我國冰雪休閑旅游人數實現25%至30%增長。冰雪旅游發展帶動雪地靴銷量增加。

戶外運動轉向大眾市場，我國戶外市場存在較大潛力。據Ipsos統計，2020-2022年全球戶外運動用品市場CAGR為11.9%，預計2023-2025E 市場CAGR達到4.7%，盡管增速放緩，但規模仍穩步上升。相比于歐美發達國家，我國戶外運動起步晚且整體滲透率低。近年來TIKTOK等新興 內容平臺的崛起推動戶外運動出圈，在年輕群體中的普及度增加，從而拉動戶外鞋服市場擴張。

專注精細化賽道，多元營銷齊發力

UGG專注雪地靴領域，發力娛樂營銷和品類營銷賽道，引領時尚潮流。UGG憑借名人效應以及聯名合作，打造一系列爆款單品，吸引追求時尚 潮流的新一代消費者，進一步鞏固UGG在全球時尚市場的引領地位。

HOKA專注性能跑鞋，著力賽事營銷。HOKA深耕性能跑鞋領域，產品矩陣包含緩震、競速、速度訓練、支撐等多個領域，鞋體重量輕且前后腳 掌落差控制在5mm以內，貼近自然步態，提供舒適穿著體驗。

HOKA貫徹從零售到體驗到社群的一站式服務理念。直營體驗店長期組織跑團活動并提供試穿體驗，通過體驗營銷深度綁定消費者。跑者社區專 欄和Humans of HOKA給跑者打造了一個溝通分享的平臺，構建良好的跑步生態圈，提高客戶粘度。

DTC渠道變革計劃。2016年2月公司官宣渠道重組計劃，2018-2021財年關閉27家低效直營店；同時提升線上直營占比以及線下店鋪店效， FY2015至FY2024前三季度，DTC渠道占總收入比重從34%提升到43.3%，+9.3pct。

國際化布局為未來發展重點。為了擴張國際市場，UGG開設多個國際直營店，國際直營店較當地普通品牌門店ATV高約20%-25%，同時轉化 率顯著高于普通門店，一定程度拉動在線業務發展。HOKA處于國際擴張早期階段，積極推出融合不同國家文化的鞋履款式來打開國際市場。公 司FY2024前三季度國際營收占比達33.4%，較FY2021+2.6pct。