昂跑公司研究：深耕跑步鞋品類，精準篩選目標客群.pdf

昂跑公司研究：深耕跑步鞋品類，精準篩選目標客群。基本面：公司深耕跑鞋賽道，快速擴張的運動品牌黑馬。1）營收表現亮眼。公司是2012年成立的新銳運 動品牌，主要提供跑步鞋和其他專業運動鞋，面世之后營收快速增長，自2019年2.7億法郎增長至2023年 17.9億法郎，CAGR達到60%，2024H1營收同比+25%，仍保持著健康增長趨勢。2）北美貢獻主要營收 ，亞太促進快速增長。北美地區為主戰場，貢獻65%的營業收入；亞太地區占比僅為10%，但增速遠超北 美和歐洲，2023年營收同比+89%，超過歐洲（+38%）和北美（+58%），24H1亞太同比+71%，仍保 持著高增態勢，將會成為公司未來的重點攻略市場。3）鞋履為第一大品類，拓展服飾和配飾業務。公司主 要銷售品類為跑鞋，營收占比超90%；另外公司還布局服飾和配飾業務，占比較小，24H1增速分別為37% 、29%，超過鞋履增速24%。

運動鞋行業：1）全球運動鞋市場穩定發展，亞太為第一大市場。據咨詢網站Precedence Research統計， 全球運動鞋市場規模2023年為1332億美元，預計2033年將達到1970億美元，增速在4%左右，其中亞太地 區占比36%，北美占比29%，增速與整體基本持平。2）美國運動品牌集中度高，Nike龍頭地位穩固。美 國的運動品牌CR10占比接近90%，其中Nike以27%的份額遙遙領先，不管在消費者認知度還是體量上都保 持著穩固的龍頭地位。在傳統的運動品牌之外，如HOKA、Salomon等新銳運動品牌也快速崛起，逐漸搶 占細分的運動市場。3）中國消費者運動意識提升，跑步鞋為主要消費品類。中國居民健身意識提高、運動 場所增多，帶動運動裝備市場逐漸擴大，其中跑步鞋為主要消費品類，有77%的消費者在購買運動鞋時選 擇購買跑步鞋，同時功能性和舒適度是購買產品時最主要的參考因素。4）ON精準定位跑步鞋賽道，爭做 細分品類龍頭。與傳統運動品牌全品類布局不同，ON以跑步鞋為主要銷售品類，且定價中高端，精準定位 中高收入的跑步愛好者，時尚與功能性兼具，用戶粘性強、忠誠度高，有望成為細分品類龍頭。

增長驅動：1）錨定中產階層，滲透率有較大提升空間。公司產品定價偏高、產品時尚屬性較強，比較受中 產階層和追求潮流的都市白領喜歡；但較為精準的定位同時也限制了品牌的滲透率，據CIVIC統計僅9%的 美國人購買過ON的產品，而超過70%的美國人對ON完全不了解，但相對同類品牌HOKA更高的喜愛率讓 ON的滲透率仍有較大提升空間。2）兼具功能性和時尚屬性，產品競爭力強。品牌深耕跑步鞋品類，在選 材、工藝、做工等方面都有較強的技術壁壘，獨有的CloudTec技術，在緩震、回彈、穩定等方面都超越了 市面上多數跑鞋的常規標準，在產品力方面有較強的技術壁壘，在大眾消費者和專業運動領域都能占據一 定市場份額。另外產品外觀與一般跑鞋相比也更時尚，對于外觀是重要的購買決策因素的ON消費者來說具 有一定的不可替代性，精準契合該類需要功能與時尚兼備的消費群體需求。3）價格定位中高端，有效篩選 高粘性客戶。公司產品定價中高端，且最低價格門檻也在千元左右，該策略能有效篩選出目標消費群體， 包括中高收入群體、都市白領、專業運動員、時尚人士等，該類人群價格敏感度不高，相比價格，品牌和 產品力在他們做購買決策時會起到更大的決定性作用，而同時該類人群對于品牌的粘性和忠誠度較高，會 長期復購甚至購買多件同款產品。該決策能夠幫助品牌建立優質客戶群，且保持相對穩定的收入增長。4) 社群營銷模式，深度觸達目標客群。公司在營銷方面主要采取社群營銷和內容營銷方式，通過開展線下活 動拉近與目標客群的距離，同時以社群形式與消費者深度綁定，該類消費者對于品牌的認可度高、對活動 的參與意愿強，從而帶動長期性的消費行為。