商業(yè)貿(mào)易行業(yè)研究：外賣出海空間廣闊，Keeta出海掘金進(jìn)行時(shí).pdf

商業(yè)貿(mào)易行業(yè)研究：外賣出海空間廣闊，Keeta出海掘金進(jìn)行時(shí)。

一、中東+巴西具備人口紅利，外賣市場(chǎng)規(guī)模持續(xù)增長(zhǎng)。

滲透率+ARPU 提升驅(qū)動(dòng)中東巴西外賣市場(chǎng)規(guī)模穩(wěn)步增長(zhǎng)。根據(jù) Statista，1）用戶端及用戶滲透率：2024 年沙特外賣 市場(chǎng)用戶數(shù)達(dá) 2120 萬人，同比增長(zhǎng) 15.2%，2024 年沙特外賣市場(chǎng)用戶滲透率達(dá) 62.4%（23 年 53.5%），ARPU 同比增 長(zhǎng) 4.3%至 507.54 美元。2024 年海灣合作委員會(huì)（GCC）人口總量雖達(dá)到 5986 萬人，外賣市場(chǎng)用戶數(shù)為 3090 萬人， 沙特市場(chǎng)占比 68.6%，GCC 國(guó)家外賣市場(chǎng)尚存廣闊的增量發(fā)展機(jī)遇。2024 年巴西外賣市場(chǎng)用戶數(shù)達(dá) 9770 萬人，同比增 長(zhǎng) 11.1%，位居拉丁美洲第一，外賣市場(chǎng)用戶滲透率為 46.1%，仍有較大提升空間。2）市場(chǎng)規(guī)模沙特及 GCC 國(guó)家外賣 市場(chǎng)規(guī)模持續(xù)增長(zhǎng)，2024 沙特外賣市場(chǎng)規(guī)模分別為 107.8 億美元，同比增長(zhǎng) 17.8%， GCC 國(guó)家 2024 年外賣市場(chǎng)規(guī)模 突破 165 億美元，同比增長(zhǎng) 14.3%。2024 年巴西在線外賣市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到 186 億美元，同比增長(zhǎng) 16.9%。

二、中東及巴西外賣市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局：已有較強(qiáng)本土品牌，Keeta 需破局。

1）中東競(jìng)爭(zhēng)格局：Jahez 和 HungerStation 作為本土外賣平臺(tái)市占領(lǐng)先。沙特外賣市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，其中 HungerStation 和 Jahez 占據(jù)主導(dǎo)地位，2023 年合計(jì)占據(jù)約 70%的市場(chǎng)份額，Jahez 憑借高端履約體驗(yàn)聚焦高收入人群聚集的中央?yún)^(qū)， HungerStation 則以低價(jià)供給主攻西部?jī)r(jià)格敏感型用戶。美團(tuán)旗下 Keeta 于 2024 年 9 月入局，采取漸進(jìn)式擴(kuò)張策略 突破競(jìng)爭(zhēng)壁壘，Keeta 在用戶端推出高額補(bǔ)貼;分層突破商戶端,以低抽成吸引中小商家，聯(lián)動(dòng)美團(tuán)總部資源攻克大型 連鎖品牌;技術(shù)優(yōu)勢(shì)亦顯著，1 公里內(nèi)配送時(shí)間僅 25 分鐘，大幅領(lǐng)先行業(yè)平均水平，并引入超時(shí)賠付機(jī)制強(qiáng)化用戶體 驗(yàn)。截至 2025 年初，Keeta 下載量躍居沙特應(yīng)用商店榜首，市占率升至 10%。 2）巴西競(jìng)爭(zhēng)格局：本土巨頭 iFood 主導(dǎo)外賣市場(chǎng)。iFood 成立于 2011 年，占據(jù)巴西外賣市場(chǎng) 80%份額（應(yīng)用端）， 是巴西主要的食品配送服務(wù)提供商。Aaiqfome 專注中小城市，避開與 iFood 直接競(jìng)爭(zhēng)。非本土平臺(tái)在 iFood 的競(jìng)爭(zhēng)策 略中生存艱難，但近年來通過新商業(yè)模式奮力進(jìn)入巴西市場(chǎng)。

三、復(fù)盤 Keeta 香港成功經(jīng)驗(yàn)，是否可復(fù)制至海外市場(chǎng)?

美團(tuán) Keeta 憑借精準(zhǔn)的本地化策略與技術(shù)創(chuàng)新高效突破香港外賣市場(chǎng)，技術(shù)優(yōu)勢(shì)及擴(kuò)張策略有望復(fù)制在其他海外市 場(chǎng)。1）平臺(tái)深度融入本地生態(tài)，分階段謹(jǐn)慎擴(kuò)展服務(wù)范圍，同時(shí)靈活組建多類型騎手團(tuán)隊(duì)，顯著提升復(fù)雜城區(qū)的配送 效率。2）平臺(tái)持續(xù)優(yōu)化商戶合作機(jī)制，通過零傭金政策與無排他條款快速吸引連鎖品牌入駐，并借助專業(yè)地推團(tuán)隊(duì) 賦能中小商家，同步推出運(yùn)費(fèi)分?jǐn)偰Ｊ綄?shí)現(xiàn)薄利多銷，形成差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。3）用戶端，Keeta 強(qiáng)勢(shì)推出“十億激賞” 補(bǔ)貼計(jì)劃，以首單立減 300 港元、低至 29 港元的爆款套餐精準(zhǔn)切入“一人食”場(chǎng)景，配合無限次免運(yùn)費(fèi)策略，迅速 搶占價(jià)格敏感型用戶心智。4）技術(shù)層面則依托美團(tuán)成熟的 AI 算法，將平均配送時(shí)間壓縮至 30 分鐘內(nèi)，準(zhǔn)時(shí)率高達(dá) 98%，同時(shí)創(chuàng)新引入超時(shí)賠付機(jī)制，構(gòu)建“高性價(jià)比+高確定性”的核心體驗(yàn)。

四、對(duì)標(biāo)海外外賣平臺(tái)看 Keeta 海外利潤(rùn)空間。

中東地區(qū)的外賣平臺(tái)有望做到較高的利潤(rùn)率水平，Jahez 及 Talabat 的單均利潤(rùn)率分別為 2.81%/6.98%。Keeta 出海 現(xiàn)階段以餐飲外賣為主，我們認(rèn)為餐飲外賣的模式跑通后零售類業(yè)務(wù)可復(fù)制相關(guān)經(jīng)驗(yàn)，根據(jù)我們的測(cè)算，中東+巴西 市場(chǎng)的海外利潤(rùn)空間有望達(dá)到 100 億以上。