易觀數科&智地產-2021商業地產智能用戶運營白皮書

上傳者：潘*
時間：2021/03/13
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2020年突如其來的一場疫情，幾乎席卷了所有的線下市場，商業地產作為實體經濟中的龍頭行業也不可避免地受到了疫情的波及。商業地產客流急劇下降，顧客寥寥無幾，商店幾乎停業。根據全聯房地產商會商業地產工作委員會發布的《購物中心行業抗擊疫情專項調查報告》顯示，2020年春節期間，幾乎所有購物中心的客流和銷售額都在大幅度下滑。客流急劇下降，商店入不敷出，這不僅給商戶帶來生存壓力，更讓商業地產運營商惶惶不安。易觀分析指出，供給過剩加上電商沖擊，商業地產傳統運營模式面臨壓力。中國是全球最活躍的購物中心市場之一，經過數年的快速擴建，商業地產供應進入存量時代，供給端出現階段性過剩，競爭激烈，同質化嚴重的問題。另外，互聯網電商對線下客流的蠶食嚴重，客流流失導致商戶流失，最終造成購物中心的經營難以為繼，整體資產估值下降。購物中心傳統經營模式面臨挑戰，全國半數購物中心處于虧損狀態。商業地產的傳統價值是利用“場”聚合商戶品牌資源+“用戶流量”搭建交易平臺，收取租金或提點，打造盈利模式。因此傳統商業綜合體的指標和模式是圍繞“場”和“用戶流量”這兩個價值點展開的。在消費互聯網不斷崛起，傳統商業地產運營模式難以為繼的背景下，對前沿新零售科技的消化和吸收成為商業地產行業的共性選擇。為應對疫情帶來的危機和挑戰，商業地產運營商紛紛通過下調租金、減少管理費等方式留住租戶，在“捂緊口袋”的同時，也在尋找新的發展出路。商業地產開始逐步意識到運營好“消費者“這一資產的重要性，注重培養與消費者的親密關系，試圖在親密業務中尋找用戶的數量增量和價值增量。以現在傳統品牌零售商的商業邏輯來看，整體效率線上平臺電商占比24%，線下實體業務占比75%，而真正與商業綜合體產生親密關系的被稱為私域留量的親密業務，整體僅占1%。易觀判斷，未來親密業務將成為企業發展重要的“增長第三級”。任何一次危機中都蘊含著新的發展契機。疫情期間，仍有部分商業地產企業能夠抵御市場環境沖擊，不僅能夠維護企業基礎業務，還在此基礎上發展全新的項目。商業地產/購物中心作為平臺方，一端連接消費者用戶，一端連接品牌商戶，通過會員的增量和場的增量實現親密業務的增量。例如華潤置地旗下的“一點萬象”通過構建“高活躍場”，三年會員數字化率提升至70%。商業地產企業越來越關注獲取用戶的行為數據形成消費者畫像，除了加深購物中心與消費者的連接以外，還拉動了品牌商戶與消費者的互動，提升品牌商戶粘性，進一步提升消費意愿，也獲得了更高的租金議價能力。疫情倒推行業數字化升級，數字化的核心訴求是找到和用戶連接的親密點。如何找到符合業務模式的親密點？如何利用親密點鏈接用戶？如何更快反饋用戶、對用戶進行精細化運營等服務，將成為決定商業地產未來發展的重要因素。數字化是連接，是驅動，通過線上化和物聯網設備的連接，將營銷、服務、銷售轉化有機地串聯起來，通過與其他互聯網平臺的合作，為用戶帶來更好的購物體驗，才能真正做到為線下場景賦能。結合多年行業洞察及大數據技術實踐，易觀數科提出“智能用戶運營”方法論并結合商業地產行業應用場景，特別推出《2021商業地產智能用戶運營白皮書》。踐行“讓數據能力平民化”的使命，我們希望幫助更多地產企業及合作伙伴，能夠快速實現數字化轉型、規避風險和提效增收，實現數據驅動下的企業精益成長。