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東方甄選公司研究報告：從直播電商向全渠道品牌零售商的跨越轉(zhuǎn)型。東方甄選為新東方集團重點打造的直播電商品牌，背靠集團資源，領導 團隊和人才儲備充足，集團教育業(yè)務線下資源可充分嫁接。新東方創(chuàng)始 人俞敏洪擁有絕對話語權且深入公司經(jīng)營，公司領導團隊均有長期的新 東方集團任職背景，新東方集團內(nèi)部高管儲備充足，2025 年 12 月孫進 接任東方甄選 CEO，其擅長標準化運營和團隊管理。教育業(yè)務豐富的師 資團隊可為東方甄選提供充足的優(yōu)質(zhì)主播資源。

公司以生鮮農(nóng)產(chǎn)品為核心大力發(fā)展品牌零售，2026 上半財年自營產(chǎn)品 GMV 占比超 50%，App 用戶和會員體系持續(xù)擴容。公司已逐步成為銷 售高品質(zhì)、高性價比的農(nóng)業(yè)及其他產(chǎn)品的知名在線平臺，并不斷打造出 烤腸、葉黃素軟糖等爆品，2025 年 11 月末 SPU 已經(jīng)增長至 801 款。公 司圍繞自有 App 打造的付費會員體系持續(xù)擴容，提高用戶留存率和復購 率，加強用戶黏性。

公司圍繞上游垂直整合、倉儲物流升級推進供應鏈完善，并將通過線下 旗艦店布局實現(xiàn)即時零售。上游推進原料直采與生產(chǎn)端深度整合，形成 “合資綁定+頭部代工+專項合作”三級體系，嚴篩選下持續(xù)優(yōu)化。近兩 年正在不遺余力地強化配送服務體系，不斷落地中心倉和前置倉建設。 公司目前有華中一號二號中心倉，三號四號正在落地過程中。公司還計 劃在國內(nèi)訂單量前 10 大城市構(gòu)建當日達能力，在北京、上海及廣州啟動 即時零售履約能力的新試點。公司首家線下旗艦店即將落地北京，旗艦 店將起到“線下購物體驗+即時零售前置倉”的功能，標志著公司將走向 線上線下全渠道運營，徹底完成直播電商到全渠道品牌零售商的轉(zhuǎn)型。 東方甄選從直播帶貨到打造自營品體系，圍繞“東方甄選”品牌豐富 SKU 的同時打造爆款產(chǎn)品，以產(chǎn)品熱銷帶動上游資源整合，推出自有 APP 和 付費會員體系，大舉建設前置倉和開始布局線下門店，表明公司正在以 生鮮農(nóng)產(chǎn)品品牌化為切入口，逐步打造線上線下全渠道運營的新零售模 式：抖音等直播作為線上獲客的核心流量入口，線下門店作為線下獲客 渠道和即時零售的前置倉完成引流和履約任務，自有 App 和會員體系綁 定消費者、提高用戶復購率和忠誠度。我們認為，目前公司線下布局尚 未完成，但一旦北京旗艦店模型跑通、線上線下業(yè)態(tài)在公司自身內(nèi)部融 合（區(qū)別于依賴其他平臺）、實現(xiàn)自我造血能力（無需持續(xù)燒錢）后，線 下門店的數(shù)量會在短時間內(nèi)快速擴張，帶來業(yè)績的快速增長。