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林清軒公司深度報告：從“人貨場”拆解林清軒的成功之路。林清軒是我國高端國貨護膚品龍頭，開創“以油養膚”賽道。公司成立于 2003 年，2012 年創始人孫來春偶遇客家奶奶并發掘了山茶花油的抗皺功效，2014 年 推出紅山茶花精華油大單品，開創“以油養膚”賽道，連續 11 年實現全國面部 精華油品類零售額排名第一，2025 年 12 月，公司成功登陸港交所上市。

行業：精華油賽道快速擴張，國貨品牌占據先發優勢。1）護膚品大盤溫和增長， 抗衰/抗皺等進階需求提升。2）精華油在抗皺功效上表現突出，作為新興賽道處 于高速增長階段，根據灼識咨詢數據，2019-2024 年我國面部精華油市場規模 CAGR 為 42.6%，2024 年規模為 53 億元，預計 2024-2028 年 CAGR 為 21.9%。 3）競爭格局：精華油賽道方興未艾，目前品類教育早期階段已基本完成，我們看 好具備先發優勢、產品力卓越且渠道布局完善的精華油龍頭品牌后續成長空間。

核心競爭力：“人貨場”三維強化優勢。1）人：品牌錨定高端心智、抓住細分人 群抗衰升級需求：公司圍繞偶遇山茶花打造高端品牌敘事，精準錨定追求品牌且 關注成分的都市白領、精致媽媽客群，2024 年林清軒實現面部精華油零售額市占 率 12.4%，位居第一。2）貨：以山茶花成分為基，聚焦精華油，延伸至防曬/面 霜等品類：①聚焦山茶花，公司通過圍繞單一植物原料做縱深、產品外包裝體現 “林清軒+山茶花+抗皺”做綁定式宣傳，持續深化“紅山茶花=林清軒”的心智。 上游與 9 個種植基地簽訂長期協議，大規模采購幫助公司獲得成本優勢；②聚焦 精華油：核心大單品山茶花精華油自推出 11 年來迭代 4 次，2024 年已升級至 5.0 版本，生產端以自產為主做重資產布局，保障品控與盈利空間，目前精華油 6.0 的研發已提上日程；③延伸品類，圍繞精華油延伸配套面霜/精華水/面膜/防 曬等核心護膚品類，防曬霜的成功打造也驗證了公司品類延展的可行性，2024 年推出當年營收 0.36 億元。3）場：OMO 模式打通線上線下渠道，進一步打開 品牌成長空間：①線下門店打造“護膚第三空間”，通過“買產品送免費護理”等 服務高效率獲客。②線上渠道以家族 IP 矩陣引流，運營自播+達播布局承接流量， 通過分品分直播間+專業講品話術提升轉化率。與此同時，公司基于 OMO 模式、 抖音本地生活等將線上客群引流至線下門店，擴大線下流量入口。