中國線上服飾策略人群深度洞察-BCG&天貓

上傳者：Bo*******
時間：2021/02/04
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中國線上服裝策略人群深度洞察：以人為本，決勝線上。中國的消費生態已高度數字化，在去年疫情影響下，決勝主流電商平臺已成為服飾品牌業務重啟與破局獲勝的關鍵。近年來，電商發展經歷了“流量戰”、“場景戰”及“心智戰”三個階段。在轉型過程中，服飾風尚品牌面臨人群劃分模糊、貨品運營陳舊、營銷手段單一及團隊協作不足等諸多挑戰。此次BCG與天貓聯手，聚焦關鍵問題，首次通過人機結合的方式量化時尚度，結合BCG行業洞察經驗，在天貓全量大數據加持下，優選標簽進行聚類分析迭代，識別出特征鮮明的八大策略人群。他們是：潮奢大咖、奢侈經典、潮流新貴、潮流緊隨者、主流時尚者、品質實用者、平價購物狂和平價實惠者。這八類人群平臺用戶數占比近80%，為平臺貢獻了90%以上的銷售額。八大策略人群的銷售額存量占比、增量空間及人口滲透率呈現一定的規律，我們可以歸納為三種類型：“新興勢力”、“中堅力量”和“上升藍海”。“新興勢力”的未來增長來自于人群滲透、復購等多種因素驅動；“中堅力量”人群滲透較高，增速趨緩，未來增長更需依靠人群運營，提升復購力和價格力；“上升藍海”可通過持續拉新和運營提升推動增長。進一步研究“人、貨、場”偏好后，我們發現涉獵廣泛、新銳求奇、蛻變成熟、立體互動、多元服務五大趨勢。面對服飾行業未來的機遇與挑戰，我們認為品牌應圍繞三大啟示，全面提升運營部署能力，制定優化方案并落實到戰略布局和運營中：線上布局以人為本：聚焦核心人群、決勝主流平臺是各品牌未來三年全渠道成敗的關鍵。人群運營精準多元：通過品類、新品、促銷、營銷、體驗五大抓手全方位升級，緊扣消費者心智。優化線上品類布局，打造高質特色新品，差異化設計促銷機制，充分利用全域營銷，提升體驗并挖掘用戶生命周期價值。團隊協作跨職能：以“人、貨、場”為核心，明確各職能角色，實現跨職能團隊統籌合作，打贏線上增長戰役。