如何看待貴州茅臺(tái)增長(zhǎng)空間？

產(chǎn)能、老酒、國(guó)際化筑底增量，品牌提升是高質(zhì)量發(fā)展主線。

1.產(chǎn)品線與渠道體系逐漸成型，產(chǎn)能擴(kuò)張支撐長(zhǎng)期增長(zhǎng)

產(chǎn)品線進(jìn)入多價(jià)位發(fā)力期，尊品+老酒拉升品牌。隨著茅臺(tái)非標(biāo)產(chǎn)品業(yè)績(jī)貢獻(xiàn)持續(xù)增加，系列酒在茅臺(tái) 1935 引領(lǐng)之下突破 200 億，茅臺(tái)已經(jīng)形成以飛天為核心大單品、多價(jià)位產(chǎn)品齊發(fā)力的局面。精品、生肖放量態(tài)勢(shì)強(qiáng)， 系列酒布局千元及以下價(jià)位茅臺(tái) 1935、漢醬、王子、迎賓等占位主流價(jià)位勢(shì)頭較強(qiáng)，公司在 100 元至 5000 元之 間白酒各主流消費(fèi)價(jià)位均已打造具備競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品。茅臺(tái)酒方面，隨著產(chǎn)能和儲(chǔ)存基酒持續(xù)增加，非標(biāo)產(chǎn)品仍 具備放量空間，飛天經(jīng)過 5 年渠道配額控量在未來幾年有望穩(wěn)價(jià)與放量并行，精品到尊品市場(chǎng)認(rèn)可度提升帶動(dòng) 結(jié)構(gòu)升級(jí)，節(jié)氣酒、散花飛天等小批量文化產(chǎn)品的嘗試為業(yè)績(jī)?cè)隽繋砀嗫赡堋Ｏ盗芯品矫妫┡_(tái) 1935 年銷 超 100 億，根據(jù)酒業(yè)家，茅臺(tái) 1935 在河南、浙江、北京、河北等地區(qū)成交價(jià)趨于穩(wěn)定且動(dòng)銷穩(wěn)步增長(zhǎng)；漢醬（匠 心傳承）繼 1935 后有望成為系列酒下一個(gè)重點(diǎn)打造大單品，系列酒在千元價(jià)位和次高端價(jià)位仍大有可為。未來 品牌提升方面，珍品、尊品重點(diǎn)仍是消費(fèi)者培育，公司積極涉足老酒行業(yè)帶動(dòng)“買當(dāng)年酒，喝往年酒”的消費(fèi) 理念，為陳年酒市場(chǎng)培育添枝加葉，同時(shí)持續(xù)發(fā)掘茅臺(tái)酒收藏投資價(jià)值。

直銷為主線，進(jìn)入多渠道平衡協(xié)調(diào)發(fā)展期。2019 年以來，傳統(tǒng)渠道飛天控制配額，市場(chǎng)增量投向直銷、商 超、電商等渠道，尤其 i 茅臺(tái)的推出大幅提升直銷渠道銷售占比，2023 年直銷銷售占比達(dá)到 44.66%，相比 2018 年提升 38.99pcts。根據(jù)茅臺(tái)股份總經(jīng)理王莉，公司已經(jīng)形成以社會(huì)經(jīng)銷、電商、商超、自營(yíng)渠道（自營(yíng)公司、i 茅臺(tái)）等組成的比較完整的渠道生態(tài)系統(tǒng)，下一步將繼續(xù)努力，促進(jìn)各渠道間協(xié)同平衡。茅臺(tái)經(jīng)過幾年的渠道 改革，對(duì)市場(chǎng)掌控力和反應(yīng)力均得以明顯提升，未來有望根據(jù)市場(chǎng)調(diào)整節(jié)奏、各類渠道平衡發(fā)展。短期看，飛 天茅臺(tái)提價(jià)將助力傳統(tǒng)渠道收入貢獻(xiàn)增長(zhǎng)，散花、春系列等數(shù)實(shí)融合文化產(chǎn)品仍在開發(fā)初期。長(zhǎng)期看，產(chǎn)能增 長(zhǎng)有望增加飛天傳統(tǒng)渠道配額，并上調(diào)建議零售價(jià)提升直銷價(jià)格，擴(kuò)大團(tuán)購企業(yè)數(shù)量提升定制化服務(wù)能力，茅 臺(tái)主力渠道未來均具備增長(zhǎng)空間。 堅(jiān)定不移產(chǎn)能建設(shè)，奠定未來業(yè)績(jī)基礎(chǔ)。2023 年茅臺(tái)酒設(shè)計(jì)產(chǎn)能達(dá)到 4.28 萬噸，實(shí)際產(chǎn)能 5.72 萬噸，系 列酒產(chǎn)能 4.45 萬噸，實(shí)際產(chǎn)能 4.29 萬噸。針對(duì)茅臺(tái)酒，2022 年底計(jì)劃投資 155 億元開啟茅臺(tái)酒“十四五”技改 建設(shè)項(xiàng)目，產(chǎn)能 1.98 萬噸，有望在 2026 年投入使用并在 2027 年完成生產(chǎn)，屆時(shí)茅臺(tái)酒實(shí)際產(chǎn)能有望突破 7.6 萬噸?？紤]到茅臺(tái)酒工藝特點(diǎn)，當(dāng)年銷售產(chǎn)品使用產(chǎn)自 4 年前的基酒，因而過去 10 年公司積累了更多的陳年老 酒，未來精品及以上高價(jià)值產(chǎn)品放量也將具備更多的產(chǎn)能空間。

針對(duì)系列酒，新增產(chǎn)能進(jìn)入釋放期，未來產(chǎn)能持續(xù)擴(kuò)張。2017-2023 年系列酒受制于產(chǎn)能銷量持續(xù)維持 3 萬 噸左右，主要通過產(chǎn)品結(jié)構(gòu)優(yōu)化完成業(yè)績(jī)的高增，期間系列酒收入從 57.74 億元提升至 206.30 億元（增幅 257.3%）， 噸價(jià)從 19.31 萬元/噸提升至 66.20 萬元/噸（增幅 242.8%）。目前正在建設(shè) 3 萬噸醬香系列酒技改工程和“十四 五”醬香酒習(xí)水同民壩一期建設(shè)項(xiàng)目；其中 3 萬噸醬香系列酒技改工程已經(jīng)陸續(xù)完成部分基酒產(chǎn)能投產(chǎn)，2022 年系列酒產(chǎn)量自 2017 年以來首次超過當(dāng)年銷量，該項(xiàng)目預(yù)計(jì) 2024 年完成全部投產(chǎn)。根據(jù)茅臺(tái)時(shí)空，“十四五” 醬香酒習(xí)水同民壩一期預(yù)計(jì)將于 2024 年進(jìn)行 11 棟制酒廠房的試投產(chǎn)，項(xiàng)目將于 2025 年完工。由此我們預(yù)計(jì) 2024-2025 年系列酒設(shè)計(jì)產(chǎn)能將分別達(dá)到 5.5 萬噸、6.1 萬噸左右， 2026 年系列酒產(chǎn)量有望突破 6.9 萬噸?？紤] 到系列酒工藝生產(chǎn)特點(diǎn)，2022 年生產(chǎn)的基酒有望自 2024 年陸續(xù)釋放，系列酒多價(jià)位產(chǎn)品放量增長(zhǎng)可期。

2. 發(fā)掘文化內(nèi)涵，重塑老酒體系

文化產(chǎn)品的大獲成功，為發(fā)掘傳統(tǒng)文化打開空間。茅臺(tái)文化、傳統(tǒng)文化、酒文化融合表達(dá)，文化產(chǎn)品將重 要形式。生肖酒已經(jīng)成為非標(biāo)大單品，2023 年節(jié)氣酒順利完成數(shù)實(shí)融合的嘗試，文化價(jià)值、收藏價(jià)值均得到市 場(chǎng)消費(fèi)者的認(rèn)可。2024 年，公司推出散花飛天、春系列等產(chǎn)品，持續(xù)豐富文化產(chǎn)品矩陣。茅臺(tái)經(jīng)過近幾年的營(yíng)銷改革，品牌運(yùn)營(yíng)能力不斷升級(jí)，未來中國(guó)傳統(tǒng)文化的價(jià)值挖掘?qū)⑹敲┡_(tái)文化產(chǎn)品開發(fā)重要看點(diǎn)。 老酒加速擴(kuò)容，茅臺(tái)獨(dú)占頭把交椅。“酒是老的醇”是中國(guó)人對(duì)老酒喜愛的表達(dá)與品質(zhì)的認(rèn)可，老酒也因此 具備收藏投資價(jià)值，以 1991 年飛天茅臺(tái)為例，10 年內(nèi)價(jià)格上漲約 720%。2023 年，國(guó)內(nèi)陳年老酒市場(chǎng)規(guī)模已經(jīng) 達(dá)到 1285 億元，以京東消費(fèi)數(shù)據(jù)看茅臺(tái)老酒銷售占比高達(dá) 43%。實(shí)際上，老酒市場(chǎng)長(zhǎng)期存在價(jià)格不透明、售后 差、假貨混雜等問題，消費(fèi)者需求無法完全釋放。

建設(shè)品藏館發(fā)掘老酒價(jià)值，龍頭引領(lǐng)優(yōu)化市場(chǎng)秩序，為老酒市場(chǎng)樹立價(jià)格標(biāo)桿。茅臺(tái)品藏館的建設(shè)將是梳 理老酒市場(chǎng)秩序的利劍，品藏館具備老酒品鑒、交易、文化、鑒定、數(shù)實(shí)融合等功能，以官方背書釋放消費(fèi)者 老酒需求，積極引導(dǎo)消費(fèi)者樹立“買當(dāng)年酒、喝往年酒、品陳年酒、收藏老酒”的理念，將進(jìn)一步開發(fā)茅臺(tái)收藏 價(jià)值優(yōu)化茅臺(tái)酒價(jià)格體系，為老酒市場(chǎng)樹立價(jià)值標(biāo)桿，也將對(duì)珍品、尊品消費(fèi)者培育起到重大作用。截至 2024 年 4 月，全國(guó)四批授權(quán) 56 家茅臺(tái)品藏館，也逐漸為消費(fèi)者所熟知，根據(jù)《茅臺(tái)品藏館經(jīng)營(yíng)情況報(bào)告》，2023 年 45 家授權(quán)品藏館交易規(guī)模達(dá)到 70.54 億元，占全國(guó)陳年老酒交易的 7.05%。

3.國(guó)際化再起步，茅臺(tái)酒加速走向世界

70 年國(guó)際化之路，茅臺(tái)引領(lǐng)白酒出海。茅臺(tái)走出國(guó)門頗有淵源，1915 年巴拿馬萬國(guó)博覽會(huì)獲獎(jiǎng)，到建國(guó)后 1953 年在東南亞試銷，走在行業(yè)前列。市場(chǎng)化時(shí)代，1993 年成立進(jìn)出口公司專營(yíng)國(guó)際市場(chǎng)，2003 年起進(jìn)一步擴(kuò) 大國(guó)際市場(chǎng)銷售規(guī)模，增加代理商數(shù)量，擴(kuò)大布局國(guó)家與地區(qū)范圍。2015 年以來，乘風(fēng)“一帶一路”，多次全球 巡回舉辦茅臺(tái)各類文化主題活動(dòng)，發(fā)布“走進(jìn)系列”產(chǎn)品，在眾多國(guó)際活動(dòng)中頻頻亮相，逐漸成為國(guó)際市場(chǎng)上 中國(guó)白酒甚至中國(guó)文化的一大名片。2023 年，茅臺(tái)酒國(guó)外銷售量 1978.61 噸，占到全國(guó)白酒出口量的 12.8%， 茅臺(tái)國(guó)外銷售額 43.50 億元，占白酒出口金額的 76.3%。

2023 年開啟國(guó)際化元年，海外市場(chǎng)進(jìn)入快車道。2023 年開始，公司進(jìn)一步加強(qiáng)海外市場(chǎng)探索，以“MEI” 文化為切入點(diǎn)，開啟“偕美世界行”，在日本、法國(guó)、英國(guó)等國(guó)家開展 40 余場(chǎng)活動(dòng)，擴(kuò)大海外產(chǎn)品矩陣，除了 茅臺(tái)酒及走進(jìn)系列，加快茅臺(tái) 1935、茅臺(tái)醇、漢醬·匠心傳承等醬香系列酒出海。公司還提出“1+1”路徑，即 在確保國(guó)內(nèi)國(guó)際兩個(gè)市場(chǎng)渠道商合同簽訂主體不增加、不拆分、不遷移、不變更的前提下，推動(dòng)國(guó)內(nèi)渠道商和 港澳有稅渠道商將茅臺(tái)酒合同計(jì)劃一分為二，部分繼續(xù)在原有市場(chǎng)銷售，部分合同量行至國(guó)際市場(chǎng)銷售。針對(duì) 性地出臺(tái)“激勵(lì)、配比、價(jià)格和業(yè)務(wù)”等四大政策。2023 年底茅臺(tái)國(guó)際市場(chǎng)覆蓋全球 64 個(gè)國(guó)家和地區(qū)，現(xiàn)有 106 家國(guó)際渠道商，建有 44 家專賣店、3 家茅臺(tái)文化體驗(yàn)館，海外銷售收入達(dá)到 43.50 億元，收入占比 2.90%。 過去十年，茅臺(tái)將發(fā)展重點(diǎn)放在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，目前海外銷售占比落后于 2016 年的 5.13%，隨著國(guó)際化戰(zhàn)略地位提 升，增長(zhǎng)空間巨大。

東南亞市場(chǎng)：茅臺(tái)耕耘時(shí)間久，華人社區(qū)龐大，有望成為出海樣板市場(chǎng)。東南亞是茅臺(tái)最早出海的區(qū)域， 1955 年注冊(cè)“車輪牌”茅臺(tái)酒在東南亞銷售，東南亞擁有龐大的華人基數(shù)，長(zhǎng)期的品牌耕耘與相似的文化基礎(chǔ)， 東南亞成為茅臺(tái)酒重點(diǎn)開拓市場(chǎng)。過去 10 年，茅臺(tái)多次在東南亞市場(chǎng)開展品牌推介活動(dòng)，積極參與當(dāng)?shù)馗黝惢?動(dòng)，因地制宜傳播品牌文化，例如老撾迎新春活動(dòng)、泰國(guó)高爾夫球賽、曼谷推廣茅臺(tái)雞尾酒等等，茅臺(tái)酒也取 得一定的品牌基礎(chǔ)，根據(jù)茅臺(tái)時(shí)空，在柬埔寨逐漸形成“重要場(chǎng)合少不了茅臺(tái)酒”的局面，銷售處于供不應(yīng)求。 2022 年，茅臺(tái)提出加快亞太市場(chǎng)化布局，2023 年以來，公司高管多次赴東南亞各國(guó)考察當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)，深入了解當(dāng) 地銷售渠道、消費(fèi)者習(xí)慣等，利用華人華商聚集優(yōu)勢(shì)、中資企業(yè)優(yōu)勢(shì)持續(xù)培育東南亞市場(chǎng)。