功能性護膚品行業深度研究報告：歐美、日本發展路徑對比分析.pdf

上傳者：每***
時間：2021/03/02
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他山之石：美、日、歐的功能性護膚品發展經驗幾何？受資源稟賦、消費習慣、消費結構等因素影響，各國功能性護膚品演化出不同類型，例如美國青睞高科技成分的皮膚學級產品和純凈護膚品，歐洲尤為流行較為溫和的溫泉系皮膚學級護膚品，日本流行補水和敏感肌修復功效的皮膚學級產品和純凈護膚品。功能性護膚品是國牌崛起的最重要的路徑之一。我國消費者更崇尚天然成分皮膚學級護膚產品和“成分黨”的功能性護膚品。20世紀末以來，我國的皮膚學級護膚品品牌經歷了由僅依靠藥店渠道、口碑營銷，到藥店和線上渠道共同發展、以口碑營銷為核心的多元化營銷階段。從競爭格局看，國牌崛起成為核心特點，國貨皮膚學級護膚品牌薇諾娜2017年以來超越薇姿、理膚泉、雅漾，目前以20.5%市占率位列皮膚學級護膚首位，功能性護膚品牌薇諾娜和HFP均位列護膚品份額TOP30。功能性護膚品的異與同——本土化、專業化、高集中度是共性，是誕生本土超級品牌的重要土壤。（1）產品大多定位中檔：大多為中檔定位，類型豐富，消費群體較為廣闊。（2）渠道/營銷專業化：一方面注重專業化渠道和營銷方式，例如不少知名皮膚學級護膚品深扎藥店渠道，注重口碑營銷；另一方面重視線上渠道紅利，積極擁抱新媒體營銷，玉澤、HFP、潤百顏等品牌借此實現知名度與銷量齊升。（3）規模天花板較高：據Euromonitor，2019年我國皮膚學級護膚規模為137億元，在護膚品占比僅5.5%，對比海外經驗看，皮膚學級護膚為護膚品重要組成，占比一般為15%-40%，由此可知，我國皮膚學級護膚滲透率提升空間廣闊，規模天花板較高。根據預測，到2030年我國皮膚學級護膚市場規模接近1300億元，在護膚品滲透率超20%。（4）高集中度和本土化趨勢下，有望誕生本土超級品牌：從競爭格局看，一是集中度較高，頭部市占率和TOP3集中度均遠高于護膚品整體；二是本土化趨勢明顯，海外主要市場的TOP10皮膚學級護膚品牌中本土占比在60%-100%，鑒于本土品牌更擅長本土皮膚問題、具有獨特資源稟賦以及方便通過醫研共創形成專業背書，我們看好我國本土皮膚學級品牌市占率提升。結合皮膚學級護膚是護膚品重要細分賽道、頭部市占率一般較高以及本土化趨勢明顯，我們認為皮膚學級護膚賽道有誕生本土超級品牌的潛力。