家居行業深度報告：由海外家居龍頭蝶變看中國家居消費場景變遷.pdf

家居行業深度報告：由海外家居龍頭蝶變看中國家居消費場景變遷。我們推出“家居消費新時代”系列報告，堅定看好中國的家居消費前景、 營銷模式變革以及優秀的家居企業發展。在上一篇中我們通過復盤家電 龍頭公司美的集團的營銷架構變革來分析顧家渠道轉型，本篇我們通過 復盤全球主要國家家具消費場景變遷及海外泛家居產業龍頭蝶變歷程， 來進一步理解和分析中國家居消費未來主要增長極。

海外家居龍頭蝶變：（1）行業背景：住房建設標準化程度決定下游家具 家裝產業初期發展模式，歐美日韓等發達國家已完成家裝家具產業由 B 端需求向 C 端需求轉換，且大型家居賣場仍然長期占據主流的家具消費 場景；（2）龍頭蝶變：縱觀歐美日韓等國家泛家居行業龍頭蝶變歷程， 核心均在于把握住流量入口與行業渠道變革趨勢，借助數字化轉型等措 施積極應變?！? 歐洲家具企業兩極分化明顯，市場平價、多品類、線上 線下渠道融合、高頻消費帶動低頻消費助力宜家成長為全球家具零售龍 頭；○2 美國“輕生產，重渠道”的家具產業特點推動家得寶、勞氏等全 球建材零售巨頭誕生，數字化轉型助力家得寶后來居上；○3 日本地產紅 利消退&消費傾向變化明顯，家居行業由盛及衰，“高頻帶低頻”與倉儲 數字化轉型成就宜得利突破發展瓶頸；○4 韓國家具消費場景變化明顯， 當前家具消費重心已由 to B 轉為 to C，漢森全渠道布局，緊跟房齡結構 調整渠道重心，有效穿越地產周期，在眾多家具公司中異軍突起。

中國家居消費場景變遷：（1）行業背景：當前我國家具需求仍以新房拉 動為主，存量房翻新需求潛力大。經我們測算，預計至 2030 年存量房 翻新需求占整體家居消費需求比例有望突破 50%，二手房裝修和存量 房翻新帶來的家具消費場景仍多集中于 C 端渠道，我們認為未來 C 端 零售渠道仍然將為家具企業渠道發展的重中之重。（2）家居消費場景復 盤：多流量入口布局成主流，連鎖賣場流量匯集優勢凸顯。家居消費場 景的變遷在一定程度上決定了消費流量的聚合形式。復盤我國家具行業 發展歷程，2010 年后，隨著精裝房、線上電商、設計師渠道等新興渠道 的快速發展，我國家具消費流量入口再趨分散，賣場聚集流量的能力有 所減弱。家具產業鏈內各環節的龍頭企業紛紛開啟線上線下協同、全渠 道布局、多品類融合的渠道建設模式，從而有效占據多流量入口獲取流 量優勢。我們認為傳統家居賣場其品牌影響依托多年發展已深入人心， 并憑借一站式多品類覆蓋與海量數據支撐，在當前流量入口趨于分散的 趨勢下仍具有突出的聚集流量能力，未來或持續占據家居零售主導。