美麗田園公司專題研究：從生美走出的國內領先健康與美麗管理服務提供商.pdf

美麗田園公司專題研究：從生美走出的國內領先健康與美麗管理服務提供商。導語：美麗田園已從“生美”走向“生美+醫美+抗衰醫學”，本文對其生美、醫美 業務盈利模式進行拆解并認為：在生美行業下行趨勢下，提供放松、情感價值的中 高端美容院仍具備發展空間，公司以多元產品、優質服務綁定活躍會員，未來年均 30 家左右的開店節奏，體量有序擴充確定性強；在醫美行業競爭加劇背景下，獲 客成本提高、價格戰進一步擠壓利潤空間，公司客戶基本均為生美導流會員，獲客 營銷成本低且核心客群穩定，并憑借合規儀器/耗材/醫生、品牌與服務溢價維持高 定價，毛利水平高于業內可比公司，未來隨生美門店成熟、擴張與行業自然增長， 有望實現優于行業增速的發展。

業務拆解：三類服務四品牌營收體量行業領先。成立初期聚焦于身體及皮膚護理服 務，經 2011 及 2018 年兩次業務拓展，現通過美麗田園/貝黎詩/秀可兒/研源四大 品牌，實現日常面部及身體護理/能量儀器與注射/抗衰醫學三類服務領域覆蓋。19- 21 年公司實現營收 14.0/15.0/17.8 億元，CAGR12.6%；歸母凈利潤 1.4/1.5/1.9 億 元，CAGR17.4%；毛利率 45%+，規模效應下銷售費用率持續降低，凈利率 10%+， 盈利能力居于行業中上水平。21 年按收益計，已成為國內最大日常面部及身體護 理服務提供商及第二大身體及皮膚護理服務提供商。

亮點探析：五項優勢助力公司獲客發展。①品牌：業務共涵蓋 3 項服務、47 個項 目、800+sku，服務產品多元，品牌間協同相互引流，滿足客戶生命周期多變需求。 ②門店：截至 21 年底，177 家直營店+160 家加盟店覆蓋全國，直營營收占比 94%， 高效擴張持續進行，以生美門店為例，從選址完成到門店開設/初始盈虧平衡期/現 金投資回收期平均約 3/10/21 個月。③客戶：品牌聲譽、多元項目吸引客戶到店， 21 年客戶到店次數 105 萬，19-21 年 CAGR 13.5%；高質量服務、項目協同積累 活躍忠實客群，21 年公司直營/加盟店活躍會員 7.7/2.8 萬名；活躍會員貢獻主要 營收，21 年日常面部及身體護理/能量儀器與注射服務/抗衰醫學服務活躍會員 7.6/1.7/0.3 萬人，單次平均消費 947/12849/4959 元，年均消費 1.2/4.0/1.6 萬元。 ④人員培養：已建立兩所美麗田園培訓中心，截至 21 年底擁有 1940 名專業服務 人員，經驗豐富穩定性高，年度留任率 74%。⑤標準化：通過標準化提升客戶體 驗、服務能力與運營效率，截至 21 年底已開發 32 個信息管理系統領先同業。

生美起家，美容院行業是否仍具備發展前景？①行業：在輕醫美及功效性護膚雙重 擠壓下，美容院行業景氣度下降，但我們認為提供放松、高端、情感價值的美容院 仍具備發展空間與存在必需性。從需求上看，其同時具備服務與社交屬性，多數客 戶消費的主要目的為放松休閑而非單純接受項目服務，這部分需求未來將持續存在 且很難被醫美機構分流；從供給上看，市場高度分散，在行業競爭壓力下，尾部及 不規范門店有望加速出清，頭部品牌有資源能力推行標準化進程，并通過整合擴張 進一步加大業務體量。②公司：美麗田園、貝黎詩定位中高端，門店多開設于核心 商圈，客戶消費能力較高且半數以上消費目的為放松休閑，契合熟齡女性品質追求 及社交需求。同時服務人員高留存率、品牌協同可實現客戶深度綁定，全國門店覆 蓋實現品牌知名度提升，業務未來仍具發展空間。

布局醫美，激烈競爭下如何保障盈利空間？①行業：輕醫美項目見效快、恢復期短， 客戶黏性和復購率較強，國內醫美市場起步晚、滲透低、增速快，預計仍有較大提 升空間。②公司：高質高價+低渠道費用模式行之有效，秀可兒項目+環境+服務均 定位高端，其客戶基本源自生美業務中對公司品牌和服務有充分認可和信任的客 戶，無需通過第三方平臺宣傳獲客，因此營銷費用較低，基于此 19-21 年公司能量 儀器與注射服務以 61.2%/59.3%/57.4%的毛利水平領先同業，銷售費用率也保持 業內較低水平。未來延續該業務模式，在輕醫美行業紅利+生美門店有序擴張下， 有望獲得持續的會員客流，實現業績及盈利提升。