拼多多研究報(bào)告：下沉市場(chǎng)格局清晰，白牌帶動(dòng)主站收費(fèi)能力快速提升.pdf

拼多多研究報(bào)告：下沉市場(chǎng)格局清晰，白牌帶動(dòng)主站收費(fèi)能力快速提升。電商收入分析框架：貨幣化率是平臺(tái)議價(jià)權(quán)的集中體現(xiàn)。平臺(tái)電商傭金與廣 告收入普遍二八開(kāi)，廣告占比高彈性大，是平臺(tái)收入的重中之重。電商平臺(tái) 商業(yè)化本質(zhì)為平臺(tái)對(duì)流量的再分配，流量?jī)r(jià)格（廣告收入）是平臺(tái)價(jià)值 的集中體現(xiàn)，應(yīng)從競(jìng)爭(zhēng)格局、商家和用戶等多個(gè)角度全面分析。供需框 架下，我們將商業(yè)化收入從流量運(yùn)營(yíng)和商家運(yùn)營(yíng)角度進(jìn)行拆解，并將廣 告收入影響因素拆解為平臺(tái) GMV 基礎(chǔ)、AD 加載率、商家付費(fèi)意愿和付費(fèi) 能力幾個(gè)要素。

拼多多復(fù)盤(pán)：對(duì)商家的話語(yǔ)權(quán)決定平臺(tái)收費(fèi)能力。1）2015-2018：多多完成 流量/商家早期積累，貨幣化率的提升主要系開(kāi)啟廣告變現(xiàn)；2）2019-2021Q2： 多多爭(zhēng)奪五環(huán)內(nèi)份額，GMV 成收入增長(zhǎng)主要驅(qū)動(dòng)力，激烈競(jìng)爭(zhēng)下，商家付費(fèi) 意愿削弱，拼多多廣告貨幣化率增速有所放緩；3）2021Q3 至今：下沉 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局清晰，外部競(jìng)爭(zhēng)減弱背景下，平臺(tái)優(yōu)化推廣工具提升廣告 費(fèi)率，平臺(tái)貨幣化率大幅提升。

拼多多主站收入提升邏輯：白牌商家是收入增量主要來(lái)源。1）拼多多性價(jià) 比電商頭部地位確立后，主要通過(guò)提升商家廣告端的支出提升收入，C 端低價(jià)心智未受影響；2）多多現(xiàn)階段仍在提升平臺(tái)調(diào)性，品牌入駐多 多可獲得流量扶持和費(fèi)用減免，白牌是平臺(tái)貨幣化收入主要來(lái)源。3） 拼多多低價(jià)優(yōu)先的流量邏輯和品牌樹(shù)立形象營(yíng)銷(xiāo)的訴求難以在一個(gè) App 里同時(shí)兼容，我們認(rèn)為品牌化將作為拼多多平臺(tái)調(diào)性提升的手段長(zhǎng)期堅(jiān) 持，現(xiàn)階段及未來(lái)幾年收入增長(zhǎng)主要依靠白牌商家。

未來(lái)拼多多主站收入前景及空間測(cè)算：下沉市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局無(wú)較大變動(dòng)前提 下，我們認(rèn)為限制多多貨幣化率發(fā)展的主要因素為商家付費(fèi)能力，預(yù)計(jì) 2026 年拼多多主站貨幣化率接近 5.5%。預(yù)計(jì)平臺(tái)收入從 2021 年的 869 億增長(zhǎng)至 2026 年的 3,289 億，5 年 CAGR 29%，主站 GMV 5 年 CAGR 17%， 貨幣化率年復(fù)合增長(zhǎng) 0.44pct。