內容電商深度報告：地標農產品上行，東方甄選卡位品牌渠道.pdf

上傳者：y****
時間：2023/03/02
熱度：668
0人點贊
舉報

內容電商深度報告：地標農產品上行，東方甄選卡位品牌渠道。抖音電商內達人競爭激烈，東方甄選具有達人+品牌雙重屬性。大的維度來看，平臺的扶持方向更多向品牌賬號傾斜，品牌自播增長更快，達人生態在抖音較為成熟，其中超頭部主播具有穩定性同時保持穩定增長（22 年邊際受到疫情&東方甄選的競爭，增速有所下滑），反而中腰部競爭激烈。東方甄選屬性上兼具“達人”+ “品牌”的雙重優勢。東方甄選在人均停留時長、貨品豐富度、流量利用效率更貼近達人屬性，而主播管理、自營產品、內容管理更貼近于品牌，兼具兩者優勢。

優質內容持續輸出能力強，構建起高頻持續和低頻爆款的內容供給體系。流量、單位流量利用效率是兩個關鍵指標。從流量來看，直播間高質量內容造就【高觀看量+ 長時間人均停留】，流量已經位列平臺頭部。我們將東方甄選的內容供給分為高頻可持續和低頻爆款。高頻內容——日常直播中的才藝展示、剪輯的短視頻內容、經典語錄夠構成了東方甄選額高頻的內容輸出，不斷脫穎而出的新主播保證了優質內容的持續迭代。低頻爆款——引入優秀名人作家進入直播間訪談、外景深入城市地標、優質的中長視頻制作這三種成熟手段，不僅僅帶來直播間短期流量，同時也是通過優質爆款內容持續提升“東方甄選”的品牌屬性，提升長期消費者認知。

地標農產品品類上行趨勢清晰，東方甄選卡位渠道品牌。我們認為拓品類只是東方甄選成長的一部分，長期空間依然來自公司農產品科技公司定位，而該定位非常貼合行業趨勢。國家已經構建起“三品一標”、“區域公用品牌”、“企業和產品品牌”的農產品評價體系，推動農產品品牌化。地理因素導致產業供給規模受限、地域分散且難以標準化，地標農產品與內容電商適配度高，21 年以來內容電商增速顯著高于貨架電商，東方甄選成長恰逢其時。在規模上，21 年綠色產品和有機產品市場銷售額分別為 5219/952 億，全國綠色有機地理標志農產品產品總數超過 6.3 萬個，地標農產品可挖掘空間大。在價值上，東方甄選通過自營模式切入農產品自營品牌，依托自身品牌認知，降低消費者選擇成本，賦能農產品流通，在產業鏈中價值突出。

產品和供應鏈仍有提升空間，主動流量和內容投入有望助力渠道拓展。短期來看，東方甄選的成長性，來自于矩陣賬號的品類拓展，購物節模式帶來流量顯著增長，相比同類直播間仍未窮其所有。從中期來看，對標頭部渠道品牌，在 SKU 和供應鏈體系仍有差距，公司加大自營產品和供應鏈體系的搭建，疫情影響減弱后，有望帶來銷售額的向上彈性。長期來看，渠道拓展依然是公司最具有成長性的看點，優質的內容投入維系核心消費者用戶認知，主動的流量投入依然是備選手段，產品、供應鏈、內容和流量為公司后期成長奠定更高的安全墊。