晨光股份研究報告：改易更化，傳統主業變革正當時.pdf

晨光股份研究報告：改易更化，傳統主業變革正當時。傳統核心業務是晨光業務的基石，貢獻 75%的凈利潤：晨光股份為中國學 生文具行業龍頭，經營結構一體兩翼：“一體”指傳統核心業務，即自有品牌文 具的制造與銷售；“兩翼”指新業務辦公直銷和零售大店，近年來發展迅速。2022 年，傳統業務實現營收 82 億元，收入占比 41%，實現凈利潤 10.2 億元，占凈 利潤的 75%。過去兩年受疫情反復等多因素擾動，傳統核心業務增速不及預期； 但從 23Q1 業績來看，消費正逐月修復，主業已重回增長區間。

發家史復盤：渠道、品牌、產品三大護城河的構建。文具購買行為具有及時 性、沖動性、價格不敏感的特點；早期晨光通過“伙伴金字塔”經銷模式快速鋪 店，通過產品排他等手段保證供應鏈上下利益一致，鞏固渠道管控能力。在成功 搶占校邊店稀缺資源后，利用“店招效應”提升品牌知名度及消費者黏性，截至 22 年底公司擁有終端約 7 萬家，終端密度遠超可比公司。此外，晨光精準捕捉 學生群體對于文具外表新鮮性、可玩性、社交性的需求，以“每周一新品到”的 速率開發產品，并善用熱門 IP 打造暢銷品，贏得消費者青睞。龍頭自此誕生。

渠道：線上化&大店化&直供化。疫情&城市變遷等因素導致線下終端數量 下降，中小學生消費習慣也正在發生改變，為鞏固渠道優勢并維持較高增速，晨 光積極進行渠道升級。傳統零售向線上轉移已成趨勢，晨光針對消費特點打造線 上專供品，并以淘系平臺為基向全平臺拓展。以日本為鑒，線下零售終端將朝著 面積更大&綜合性更強的趨勢發展；晨光將資源聚焦商圈內具有標桿效應的重點 終端，并以提升終端經營質量為目的進行單店提升。

品類：從必選到可選，從文具到文創。學生人口減少&無紙化趨勢決定了我 國文具行業未來的增長在質不在量。我國文具市場具有集中度較低&單價較低的 特點，故晨光在細分品類市占率&客單價提升方面仍有較大空間。廣消委數據顯 示，16 年中學生僅有 9.75%零花錢流向書本文具，絕大部分花銷為可選消費品。 晨光由文具逐漸拓展附加值較高的文創領域，并以過硬的產品質量與優雅的店鋪 環境打通“人貨場”。雙減之下，公司積極布局兒美、體育等受益品類。

數字化&供應鏈為變革提供基礎：1. 強 IT 系統：”晨光聯盟 app“直達終 端，一手信息流反哺產品研發，實現高效上貨。“聚寶盆 app”賦能業務團隊， 增強渠道效率。研發方面，IPD 模式開發表現優異，款數下降的同時單品貢獻顯 著提升。2.強物流網絡：公司合理規劃全國物流&產能，提升供應鏈效率。