中日消費產業對比專題報告：下沉市場大有可為，品牌化升級之路順暢.pdf

上傳者：v*****
時間：2023/09/15
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中日消費產業對比專題報告：下沉市場大有可為，品牌化升級之路順暢。下沉市場的層次豐富，范圍廣闊，具有消費升級的物質基礎，消費規模有望持續上行。下沉市場包括三線及以下的城市以及廣大的鄉鎮農村地區，人口占比為 71.4%，面積占比近 95%。下沉市場未來在供給、需求、產品端均存在助力消費升級的基礎——在需求側，下沉市場就業機會逐漸豐富、一二線回流人口帶來多元化的消費理念、線上線下渠道的發展助推城市特色“走出去”與外部旅客“引進來”，居民收入逐步上行，成為消費升級的物質基礎；在供給端，許多消費品價格帶正向下沉市場消費者可接受水平靠近；在政策端，圍繞精準扶貧、擴大內需、鄉村振興的政策接連出臺，促進下沉市場供給與消費需求的增加。據測算，2022 年下沉市場消費規模約為 20.74 萬億元，在全國中的占比過半，預計到 2028 年下沉市場規模將達到 28.35 萬億元， CAGR 有望達到 6%。

借鑒日本，看中國“白牌-品牌-名牌”升級之路。70 年代的日本在石油危機后經歷了嚴重通貨膨脹，GDP 增速放緩，居民消費力受損，“樸素主義”和 “消費降級”逐漸興起，優衣庫、大創等一系列主推質優價廉產品的品牌誕生并受到消費者的喜愛，隨后泡沫經濟下奢侈品銷售實現高增。我國下沉市場的發展現狀和 70-90 年代的日本有許多相似性，如人均 GDP、城鎮化率、人口結構等，但由于中國城鄉結構復雜經濟發展步調不統一，我們無法完全對應日本 70-90 年代的情況。展望未來，我們認為國內經濟發展不會重現日本 90 年代的發展態勢，僅與 70-80 年代的發展路徑較為相似，性價比消費與高端消費均將迎來良好發展。

下沉市場具有其獨特的消費現象：1）人群細分：下沉市場人口層次更為豐富，而目前供給仍較單一，下沉市場目前趨勢在于廣度升級而非深度升級。2）有閑經濟：下沉市場居民時間較充裕且線上渠道依賴性強，直播及電商對下沉市場消費者的影響與日俱增；而在線下購物方面，下沉市場居民重視親身體驗，面積較大、數量較多、裝潢較美觀的品牌能夠通過“眼球效應”刺激消費者的購物欲望。3）重視性價比：下沉市場居民收入絕對值與高線城市仍存在較大差距，相較于一線城市對于個性化消費和彰顯生活品味的追求，下沉市場更關注產品的價值及其屬性的匹配度。4）服務與銷售關系緊密：熟人社會及喜愛小額激勵的特點凸顯了品牌營銷的重要性，而服務質量在消費過程中也同樣重要，掌握“人情+激勵”是品牌滲入下沉市場的關鍵。