衛浴用品行業專題報告：以衛品行業為例看國貨品牌在電商渠道的發展（抖音篇）.pdf

衛浴用品行業專題報告：以衛品行業為例看國貨品牌在電商渠道的發展（抖音篇）線上渠道或具有更高的渠道效率和投放效率，未來滲透率仍有提升空間。隨 著直播電商的興起，中國市場的消費品商業模式正發生變化，以往商家的主 戰場集中在線下渠道（也是資源集中投放的渠道），線上渠道只作為銷售通 路之一；而如今消費者的生活習慣發生變化（使用手機的時長更長），線上 渠道話語權越來越重。過去多年消費習慣的培養已讓消費者不再僅追求低 價，而對產品質量亦有要求，而線上渠道相比線下或有更高的渠道效率，預 計未來線上渠道的滲透率仍有提升空間。

抖音平臺有望成為品牌宣傳的重要渠道之一，品牌方或可從流量、轉化、客 單價三維度提升 GMV。2021-2022 年，綜合電商占比從 83%下滑至 76%， 而直播電商則從 14%提升至 20%。2022 年，抖音在直播電商 GMV 的份額已 達 47%，超過份額第二名的快手。2023 年 1-11 月，淘寶、拼多多、抖音的 月活用戶數量位居第一梯隊，使用日活躍用戶數量與月活躍用戶數量的比值 作為平臺用戶粘度的衡量指標，抖音的比值保持在 70%及以上，與第二名的 快手拉開較大差距。根據 GMV=流量×轉化率×客單價的公式，衛品品牌在 抖音平臺主要通過賬號矩陣搶占流量入口，一定的主播話術推高直播間的互 動和下單數據以拉動付費流量和自然流量的增長，爆品+贈品等方式提高流 量及轉化率，再通過組貨的方式提高客單值，最終實現直播間 GMV 的可持 續增長。另一方面，抖音平臺不僅是商品的銷售渠道，更是廣告投放的理想 場地之一，相比于線下渠道，抖音可篩選潛在用戶進行精準投放，投放效率 更高。