丸美股份研究報告：電商轉型展現成效，打造彩妝第二曲線.pdf

丸美股份研究報告：電商轉型展現成效，打造彩妝第二曲線。丸美股份成立于 2002 年，成立初期以護膚品為主，戀火品牌的高速增長、23 年營 收占比提升至 29%。疫情影響公司優勢的線下渠道經營，同時電商渠道轉型不及 預期，期間業績承壓，歸母凈利率 22Q3 觸底后回升并保持穩定。

公司展現基本面邊際拐點：團隊調整+渠道變革+重視研發。1）組織架構：董事長 親自掛帥電商渠道，助力渠道轉型升級；公司內部實行賽馬機制，提效“增肌”取 得明顯成效；同時設立產業基金實現全產業鏈布局。2）渠道變革：公司以線下經 銷渠道起家，新冠疫情影響疊加渠道變更線下持續收縮，22 年內部調整電商結構， 并實現 22Q4 天貓趨勢性拐點，重點布局抖音渠道，23 年丸美及戀火品牌在抖音 平臺上 GMV 均高速增長。3）強化研發：持續加大內部研發投入及外部研發合作， 24 年舉辦第四屆重組膠原蛋白科學論壇，并且通過廣曝光、強營銷打造膠原心智， 并實現膠原產品高增長。

主品牌展現拐點，戀火打造第二曲線。1）丸美：品牌深耕抗衰領域，布局勝肽、 視黃醇和膠原蛋白三大抗衰成分，22 年以來品牌升級產品策略，聚焦頭部、優化 長尾產品，23 年四大單品 GMV 貢獻接近 50%，以小金針次拋為代表的護膚品類 逐步放量，實現品牌從眼部到全面部拓展，有效帶動復購率及客單價提升，品牌 23H1 營收止跌、展現業績拐點。2）戀火：團隊年輕化，奠定品牌年輕化基因；產 品角度，打造“看不見粉底液”大爆品，推出“蹭不掉系列”和“看不見系列”的 底妝產品及“根根系列”的眼妝產品，產品結構豐富；在天貓及抖音渠道通過達人 共創模式實現品牌的種草及銷售，大促期間多次位列品類前列，2023 年戀火品牌 營收 6.43 億/+125%、營收占比達 28.9%，品牌展現高景氣度。