2025年社服行業年度投資策略：線下周期，產品升級.pdf

2025年社服行業年度投資策略：線下周期，產品升級。區別于市場：線下大周期將至，宏觀經濟、價格端和消費政策托底，創新驅動 本輪變革，體驗的升級驅動坪效和利潤超預期；本地服務競爭趨緩龍頭護城河 深厚，即時零售前置倉加速布局盈利可期；休閑景氣持續，流量向平臺匯聚， OTA 格局穩固，成長性和盈利性持續兌現；景區 2025 年需關注項目擴容和交通 改善帶來的客流增長；酒店進入周期底部，看好戰略調整和存量調改提升效 率。綜合電商國補+大促催化溫和復蘇，關注供給側品質主線。

線下零售：線下大周期已至，新業態進入擴張驗證期。流量向線下遷移，物業 出清改善，租金結構性優化，供應鏈模式轉向直采，成為線下大周期的必要條 件。存量客流由復購決定，永輝、重百、家家悅等都進入調改階段，新業態體驗 向上，坪效帶動利潤率提升，創新成為線下大周期的充分條件。CPI 邊際改善+ 消費券政策催化，龍頭零售企業同店迎來改善。

本地生活：競爭趨緩龍頭護城河深厚，即時零售前置倉加速布局盈利可期。行 業競爭趨緩，美團牢守到家核心優勢，到店業務將與抖音差異化競爭共享行業擴 容，小紅書等多玩家差異化入局但短期內難以撼動。即時零售前置倉模式重新展 現盈利可能，傳統商超、平臺等多方重拾加速布局。

出行鏈：旅游 beta 持續，假期人次和收入恢復超過 2019 年。復蘇后年輕人對悅 己消費和體驗式消費的需求增強，對旅游偏好顯著增強。隨著供給端社媒的裂變 能力+交通的持續改善，小眾和下沉市場爆發性更強。China Travel 火熱，出入境 游需求釋放。子板塊排序上我們認為 OTA>景區>酒店。

OTA：高成長性+強壁壘，配置價值凸顯。出行流量向平臺匯聚，線上化率持續 提升，增速好于旅游大盤；競爭格局改善，對產業鏈上下游議價能力增強，OTA take rate 不斷提升。2024 年 OTA 平臺業績整體超預期，成本優化驅動利潤上 行。

旅游景區：2024 年旅游需求景氣度延續，關注結構性α。24 年業績分化，主要 受基數、客群和天氣影響。策略上需找結構增量：1）項目擴容和交通改善帶來 長期客流增長，如長白山、九華旅游、宋城演藝等；2）二次消費提價，如天目 湖等；3）國企改革釋放利潤，分紅率有望提高。

酒店：周期底部，改革進入關鍵階段。24 年商旅需求的不足+供給擴張 RevPAR 恢復度承壓。龍頭國企改革進入關鍵階段，隨著直營店的調改調優，人事調整， 屬地化管理強化。戰略更聚焦于核心品牌，提質增效。酒店周期有望底部向上。 豪華酒店中建議關注餐飲+客房+宴會的同慶樓富茂業態快速擴張。

互聯網電商：國補+大促催化溫和復蘇，關注供給側品質主線。國家重點發力汽 車及家電以舊換新，有效拉動內需刺激消費回暖，推動 9 月-10 月社零總額增速 回暖超預期。期待消費政策持續加快品牌商庫存周轉提振平臺業績。24Q3 綜合電商平臺營收增速持續企穩回升，利潤端阿里調整/京東復蘇/拼多多放緩。未來 競爭主線或將從低價戰走向供給端高性價比品質競爭，看好品質化平臺潛力。