毛戈平研究報告：高端彩妝等待“東方美”.pdf

毛戈平研究報告：高端彩妝等待“東方美”。毛戈平為基于明星化妝師IP打造的聚焦“東方光影美學(xué)”的高端專業(yè)美妝品牌，當(dāng)前形成了差異化的“雙渠道全年齡獲客，線下化妝服務(wù)鞏固客群黏 性提高復(fù)購，彩妝拉新護(hù)膚升單”的模式，同時公司特有的化妝品培訓(xùn)服務(wù) 還與品牌互相賦能形成完整商業(yè)閉環(huán)。當(dāng)前彩妝格局尚未定型，本土文化 信心崛起背景下毛戈平有望引領(lǐng)東方高端彩妝崛起。

高端彩妝行業(yè)等待“東方美”。①平價彩妝易攻難守，高端彩妝易守難攻， 底妝具備一定護(hù)膚品屬性，有望打造長周期大單品；②預(yù)計未來彩妝行業(yè)增 長預(yù)計將走向平穩(wěn)，其中高端、底妝預(yù)計增速略高于整體；③國貨彩妝持續(xù) 受益于渠道變革快速崛起，從平價色彩替代到高端底妝替代；格局升級迭代 也導(dǎo)致國貨頭部品牌中持續(xù)變動，競爭格局尚未定型。對標(biāo)海外，頭部國貨 品牌仍有顯著空間；④本土文化信心崛起，大眾對于東方美學(xué)的追求和認(rèn)可 度在提升，因此當(dāng)前市場在期待一場東方美學(xué)風(fēng)潮或者變革的引領(lǐng)者，重新 或強(qiáng)化定義“中國美”，而毛戈平則是其中的佼佼者。

以明星化妝師IP及妝造教育為核心壁壘與基石，拆解多維度競爭力。①品 牌端：毛戈平為國內(nèi)最具盛名的明星化妝師之一，本人的IP就是對于東方 美學(xué)的塑造標(biāo)桿性，使得品牌能在中高端市場搶占本土消費者心智，基于明 星化妝師IP，品牌整體定位高端、專業(yè)、東方光影美學(xué)。②產(chǎn)品端延續(xù)品 牌定位，彩妝聚焦亞洲人面部結(jié)構(gòu)及膚質(zhì)特點實現(xiàn)創(chuàng)新輪廓再造，持續(xù)引領(lǐng) 打造強(qiáng)壁壘，高端護(hù)膚產(chǎn)品優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，與彩妝形成協(xié)同效應(yīng)，拉動公司 毛凈利率水平顯著超越行業(yè)平均，當(dāng)前魚子醬、粉膏仍為核心單品，氣墊、 粉餅、粉底等新品已逐步起量；③營銷端充分利用創(chuàng)始人IP稀缺資源，直 播教學(xué)、妝教視頻等多維互動實現(xiàn)破圈，以東方美學(xué)營銷擴(kuò)大品牌聲量，建 設(shè)品牌心智，以“妝造教育”為主線，強(qiáng)化東方美學(xué)品牌心智建設(shè)&培養(yǎng)專 業(yè)人才反哺品牌。④渠道維度線下專柜試妝&會員服務(wù)打造差異化認(rèn)知構(gòu)筑 黏性，線上渠道持續(xù)拓圈獲新年輕客群，拓圈高增并引至線下提高單客戶價 值量。

未來增長路徑：①品類端拓展：公司當(dāng)前主打底妝，未來色彩大單品有望打 爆拉升天花板，護(hù)膚領(lǐng)域當(dāng)前公司主要為與彩妝搭配的涂抹面膜大單品，后 續(xù)預(yù)計拓展面霜等大單品后提升護(hù)膚體量天花板。②客群的延伸：23年公 司彩妝、護(hù)膚銷量為972/360萬件，考慮復(fù)購等大概觸達(dá)了約千萬左右人 群，對應(yīng)廣闊的中高端消費人群而言仍有巨大提升空間。③渠道端拓展：線 下渠道自營專柜數(shù)量增長預(yù)計穩(wěn)健，而23年專柜同店平均收入約430萬， 參考公司披露23年前五大專柜收入0.87億元，預(yù)計頭部專柜體量有望達(dá) 2000-3000萬級，因此單店收入仍有顯著提升空間。線上當(dāng)前仍在拓新期， 體量對比國貨/海外龍頭仍有顯著空間。