珀萊雅深度報告：大單品王者，多品類新章_從海外大牌經驗看珀萊雅成長動能.pdf

珀萊雅深度報告：大單品王者，多品類新章_從海外大牌經驗看珀萊雅成長動能。本篇報告解決了以下核心問題:1、珀萊雅如何建立大單品戰略？2、從海外品牌大單品在國內表現看珀萊雅大單品未來成長空間？3、從大單品到多品類，珀萊雅如何邁入下一個階段？

珀萊雅如何建立大單品戰略？珀萊雅大單品建立的三大核心要素為渠道、營銷與客群，公司依靠對于紅利的快速捕捉以及“早C晚A”的大單品推出實現對年輕成分黨人群的痛點滿足。泡泡面膜爆品推出前，公司抓住美護行業線上渠道興起、營銷方式轉變為KOL種草、年輕成分黨人群逐步崛起的紅利，并將紅利內化為方法論從而打造出爆品泡泡面膜。依靠建立的方法論公司逐漸確定大單品戰略，并通過“早C晚A”的護膚搭配以及高性價比的大單品實現快速破圈。大單品戰略建立后，公司通過產品迭代升級彌補科研短板、品類擴展觸達更廣泛人群、情緒營銷+直營渠道精細運作等策略不斷實現客群結構的優化以及品牌調性的提升。

從海外品牌大單品在國內表現看珀萊雅大單品未來成長空間？根據久謙數據，近年來歐萊雅黑精華、Olay小白瓶、雅詩蘭黛小棕瓶等海外品牌大單品線上渠道銷售較為疲軟，主要因為海外品牌對于國內化妝品行業渠道轉變的趨勢布局較晚。隨著抖音渠道的興起，圍繞大單品組成的套組成為趨勢，2025年歐萊雅黑精華/雅詩蘭黛小棕瓶在抖音上的大單品產品銷售額中套組占比分別為95%/85%。海外品牌大單品套組的促銷打法預計對于珀萊雅的“大牌平替”人群造成一定的影響，但是我們認為①珀萊雅的客群更加精準，并且圍繞成分黨從而快速進行產品迭代升級的路線更加清晰，從而進一步形成與其他品牌的隔離；②后續海外品牌會重新權衡品牌價值/利潤與銷售額，若不再選擇以價換量則這些忠誠度較低的價格敏感型消費者則會重新回到“大牌平替”品牌。同時海外品牌也在積極圍繞新的成分及品類打造下一個大單品，隨著抗老及修復逐步由淺層護理轉向細胞級護理新趨勢的出現，珀萊雅新的產品系列有望通過過去積累的大單品方法論從而進一步打造新賽道的大單品。