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森馬服飾研究報告：聚焦心智品類打造，森馬品牌變革煥新。公司概況：本土休閑服飾及童裝雙龍頭。公司已搭建自有品牌為主，合資、授權品牌為輔的品牌矩陣。公司生產外包，專注于品牌運營、設計研發、零售管理等。旗 下森馬品牌位居本土休閑裝龍頭地位。16-19年休閑服飾收入CAGR為5.3%，23年恢復至2019年63.7%，具備較大改善潛力。巴 拉巴拉品牌占據童裝市場份額第一。16-19年兒童服飾收入CAGR為36.3%，22年開始見底回升，經營表現更具韌性。公司股權 結構穩定，實控人家族持股超70%。公司已發布股權激勵計劃，24-26年凈利潤目標門檻值為12/15/18億元。

森馬品牌：以“新森馬”之名，全面變革升級

 23年森馬品牌重新定位于“舒服體驗、品質生活”，為大眾家庭提供高質價比、跨場景、舒適百搭的產品。產品端，價格親 民，兼具品質。聚焦涼感T、舒服褲、森柔棉等心智產品，強調功能價值，提升商品效率。設計簡約經典、松弛有形，滿足 不同人群全品類、多元場景需求。渠道端，全面推廣“新森馬”店型，24H1開設超200家購物中心店，主要位于一線/強二線 城市。營銷端，集中資源推廣心智產品，重視傳遞功能價值，積極主動跨界破圈，持續觸達年輕群體。23年“馬卡樂”品牌 變身為“森馬兒童”，為大眾家庭3-10歲的學生群體提供舒適穿著體驗。截至24H1已在核心市場開設240家店。

巴拉巴拉：兒童賽道優勢顯著，聚焦心智品類增長

童裝是服裝市場增長最快的賽道之一，巴拉巴拉在童裝市場占據絕對優勢。產品端，聚焦bala T、羽絨服、連衣裙等五大心 智品類，加強與大型IP/設計師合作。另外，提升捕捉趨勢性生意機會的能力，例如加快孵化戶外運動產品線，抓住防曬品 類的爆發性增長。渠道端，線下門店數量重回增長，加速升級終端形象，線上銷售折扣提升，全域款產品占比增加。此外， 積極構筑國際市場版圖，加速東南亞布局，開拓非洲市場。24H1在越南成功開設7家門店，并入駐東南亞電商平臺Shopee。