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白酒行業(yè)專題報告：新渠道、新戰(zhàn)場，白酒線上化滲透率快速提升，趨勢與挑戰(zhàn)何在？白酒線上銷售滲透率處于加速發(fā)展階段，持續(xù)擴容背后兼具從需求到供給的全鏈路推力，重視渠道結構變化。我們自2024年5月起持續(xù)提示酒類線 上銷售的高速發(fā)展趨勢，尤其在當前白酒整體需求弱復蘇、渠道價格體系普 遍承壓的過程中，渠道結構及增長動力存在部分替代轉化，酒類線上銷售成 為新興增長點。復盤過往，我們認為1）白酒自身品類強依托于終端網(wǎng)點的 圈層消費，品牌屬性較強，難以在線上打出極致性價比的標品銷售通路；2） 酒廠態(tài)度趨于謹慎，線上銷售保真性具備考驗，行業(yè)量減價增階段酒廠對線 上低價敏感，而自建專業(yè)線上運營團隊具備一定壁壘。品類屬性+廠商態(tài)度 嚴謹下，線上化發(fā)展在早年相較于其他消費子品類較慢。當前，廠商端對于 線上渠道銷售態(tài)度更為積極，消費群體及部分企業(yè)B端需求轉向線上，同 時在線下價格體系承壓、需求弱復蘇的背景下，線上渠道擴容表現(xiàn)亮眼。基 于當前趨勢，我們認為自供給端到需求端、自消費者端到平臺端均表現(xiàn)出 積極變化，共同支撐酒類線上發(fā)展在近年保持較快增長趨勢，或成為渠道 結構中的新興增長點。

傳統(tǒng)貨架電商心智培養(yǎng)時間長，“質價比”導向、消費者決策鏈路較短驅動下內容電商快速興起。根據(jù)魔鏡洞察數(shù)據(jù)，2023年線上酒類市場規(guī)模超1200 億元，其中白酒/調香酒規(guī)模達900億元，銷售額同比增長77.7%，其中淘 寶、京東為代表的貨架電商占據(jù)主流，2023 年天貓?zhí)詫?京東白酒GMV達 270億元左右，抖音/拼多多/快手白酒GMV分別約174/66/50億元左右。隨 著線上滲透率的持續(xù)提升，線上銷售參與主體更加豐富，流量紅利見頂下， 探尋差異化定位&提升用戶留存成為競爭關鍵，關注直播電商/微信小店等 新興渠道的快速發(fā)展。從消費者畫像看，白酒線上消費主力群體為31-40 歲 男性，且18-30 歲年輕化群體占比較高，消費價格帶看高端核心名品表現(xiàn) 較強，同時百元價格帶發(fā)展?jié)摿Υ螅S直播電商興起，年貨節(jié)&電商節(jié)中禮 盒需求（尤其雙支裝禮盒）集中釋放，成為新的品類增長點，而在渠道選擇 中，品牌官方店、專營店消費者信任度較高，有望受益渠道集中化紅利。

以抖音為代表，2024年白酒電商平臺發(fā)展趨勢導向是什么？我們認為，抖 音歷經(jīng)24Q2-Q3調整期，24Q4重回高速增長，其發(fā)展趨勢一定程度展現(xiàn)白 酒線上化發(fā)展中的必經(jīng)歷程，呈現(xiàn)幾點趨勢：1）電商節(jié)促虹吸效應增強， 線上銷售呈現(xiàn)脈沖式增長，旺季更旺、淡季更淡；2）流量見頂下電商補貼 火熱，低線城市市場增量仍較大；3）平臺監(jiān)管趨嚴、導向規(guī)范化運營，品 牌頭部集中，長尾出清的同時利好專業(yè)的授權運營團隊、正規(guī)貨品來源的頭 部經(jīng)營商，銷售門檻持續(xù)提升；4）品牌加強自播能力建設，頭部達人“降 權”，內容營銷領先的店鋪自播或成為新增長點。

展望未來，酒水線上運營商的核心競爭資質是什么？我們認為近年來酒廠 對線上發(fā)展態(tài)度趨于積極重視，加大線上渠道布局并在發(fā)展戰(zhàn)略中凸顯對 線上渠道的支持，背后是對于增長的訴求+渠道亂象倒逼建立官方渠道發(fā) 展。近年平臺百億補貼為代表的低價內卷對傳統(tǒng)渠道價格產(chǎn)生沖擊，我們認 為百補是流量紅利見頂下電商的必然策略，短期追求增量但長期持續(xù)性不 強，線上對實體的沖擊是必然過程，陣痛后探尋廠商&平臺合作的穩(wěn)定路徑， 長期引導線上銷售向資質化品牌化運營商集中，其中擁有較強資金實力、線 上價格把控良好、品牌資源強、中后臺運營能力較強的運營商將持續(xù)受益。