貴州茅臺(tái)市場(chǎng)化轉(zhuǎn)型專題：量?jī)r(jià)歸位與渠道重構(gòu).pdf

貴州茅臺(tái)市場(chǎng)化轉(zhuǎn)型專題：量?jī)r(jià)歸位與渠道重構(gòu)。我們認(rèn)為：公司目前所推進(jìn)的“茅臺(tái)酒市場(chǎng)化運(yùn)營(yíng)方案”，核心是 “隨行就市、相對(duì)穩(wěn)定”的定價(jià)機(jī)制，借行業(yè)景氣周期底部完成 對(duì)銷售渠道的全方位調(diào)整——即構(gòu)建“自售+經(jīng)銷+代售+寄售”的 銷售模式，重構(gòu)廠商間的共生生態(tài)，將自身從品牌、渠道為驅(qū)動(dòng) 變革至以用戶、服務(wù)為驅(qū)動(dòng)。具體而言：

1）構(gòu)建“金字塔”型茅臺(tái)酒產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。公司規(guī)劃構(gòu)建以普茅、陳 釀、年份為核心的金字塔型茅臺(tái)酒架構(gòu)（對(duì)應(yīng)塔基、塔腰、塔尖）， 并通過價(jià)格分層實(shí)現(xiàn)消費(fèi)分層。

2）構(gòu)建“自售+經(jīng)銷+代售+寄售”多維協(xié)同的營(yíng)銷體系。茅臺(tái)酒 營(yíng)銷體系正從“自售+經(jīng)銷”的二元結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型，核心變革在于取消 原直營(yíng)分銷，引入物權(quán)不轉(zhuǎn)移的代售與寄售機(jī)制，緩解經(jīng)銷商資 金壓力，強(qiáng)化公司對(duì)供給的調(diào)節(jié)主動(dòng)權(quán)，推動(dòng)渠道從“坐商”向 “行商”轉(zhuǎn)型，實(shí)現(xiàn)廠商風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)與供需動(dòng)態(tài)匹配。

3）構(gòu)建批發(fā)、線下零售、線上零售、餐飲、私域“五大渠道”并 行的渠道布局。五大渠道與前述營(yíng)銷體系相協(xié)同：經(jīng)銷渠道保障 深度服務(wù)與網(wǎng)絡(luò)覆蓋，自售渠道加強(qiáng) C 端觸達(dá)，代售、寄售以物 權(quán)不轉(zhuǎn)移強(qiáng)化供給調(diào)節(jié)。通過自上而下宏觀數(shù)據(jù)與自下而上渠道 反饋，動(dòng)態(tài)優(yōu)化供需匹配。

4）構(gòu)建“隨行就市、相對(duì)平穩(wěn)”的自營(yíng)體系零售價(jià)格動(dòng)態(tài)調(diào)整機(jī) 制。價(jià)格機(jī)制市場(chǎng)化是此輪改革的核心，以自營(yíng)零售價(jià)為錨，確 定銷售合同價(jià)與傭金，使價(jià)格信號(hào)歸位、廠商分利模式重構(gòu)，推 動(dòng)渠道從價(jià)差獲利轉(zhuǎn)向服務(wù)傭金，實(shí)現(xiàn)風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)。